Amerika mehr denn je ein Eldorado für die Luxusbranche

Von

Dominique Muret

Veröffentlicht am
04.11.2013

„Für die Marken ist Nordamerika das neue China. Dies gilt insbesondere für die USA, mit dem wachstumsstärksten Markt der vergangenen Jahre“, stellt Armando Branchini fest. Er ist Vizepräsident des Verbands Altagamma, der die wichtigsten Luxusgüterhersteller Italiens vertritt. Altagamma veröffentlichte am 28. Oktober den mit der Agentur Bain & Company erstellten Jahresbericht über den Luxusgütermarkt.

Dieser hält für das Jahr 2013 die große Rückkehr der USA fest. Was das Wachstum anbelangt übernimmt Nordamerika erneut die Spitzenposition im Kauf von Luxusgütern mit einem voraussichtlichen Wachstum von 4 Prozent im Vergleich zu 2012 (+7 Prozent bei konstanten Wechselkursen). Damit überholt der amerikanische Kontinent China, dessen Wachstum auf +2,5 Prozent geschätzt wird (+3,5 Prozent bei konstanten Wechselkursen).

Die Umsätze im internationalen Luxusgütersegment dürften 2013 voraussichtlich auf 217 Milliarden Euro steigen. Gegenüber dem Vorjahr ist dies ein Plus von 2 Prozent. 2012 wurde ein Wachstum von 10 Prozent verzeichnet, 2011 von 11 Prozent und 2010 von 13 Prozent.

„Wir verabschieden uns von den zweistelligen Zuwachsraten. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der Markt zusammenbricht, denn wenn man das reale Wachstum betrachtet, also bei konstanten Wechselkursen, so erreicht dieses für 2013 6 Prozent und nicht 2 Prozent. Im Vergleich dazu verzeichneten wir 2012 ein Plus von 10 Prozent bei flexiblen Wechselkursen, was bei konstanten Wechselkursen lediglich einem Wachstum von 5 Prozent entspricht. Von Verbraucherseite ist der Markt also stabil. Die Währungseffekte, und insbesondere die starke Abwertung des Yen, hatten jedoch negative Auswirkungen auf die Ergebnisse der Unternehmen. Auch die deutliche Stärkung des Euro im vergangenen Jahr stellte ein Hindernis dar“, unterstreicht Claudia D’Arpizio, Partner bei Bain & Company und Verfasserin der Studie.

Die USA bleiben der größte Absatzmarkt für Luxusgüter weltweit mit einem geschätzten Umsatz von 62,5 Milliarden Euro für 2013. An zweiter Stelle folgt Japan (17,2 Milliarden Euro), dann Italien (16,1 Milliarden Euro). China erreicht neu die vierte Position (15,3 Milliarden) und überholt somit zum ersten Mal Frankreich, das nun an fünfter Stelle steht (15,1 Milliarden Euro). „Die USA waren schon immer der wichtigste Markt für die Luxusbranche, doch der durch die Finanzkrise 2007/2008 verursachte Konsumeinbruch drückte stark auf den Umsatz. Heute haben die USA das Niveau von vor der Krise wieder erreicht. Interessant ist auch das Aufkommen einer neuen Schicht wohlhabender Konsumenten, die aus asiatischen und spanischsprachigen Gebieten stammen. Die europäischen Marken haben sich erneut auf die Eroberung dieses Marktes ausgerichtet, auf dem sie den Durchbruch noch nicht geschafft haben“, analysiert Claudia D’Arpizio weiter.

Das Potenzial von Nordamerika bleibt riesig. Mehr und mehr Marken eröffnen Ladengeschäfte in kleineren Städten und stärken ihre Präsenz in den großen Kaufhäusern durch Konzessionäre. Somit können sie den Markt direkt kontrollieren. In den Läden der Westküste (Las Vegas, Los Angeles) ist zudem ein starker Anstieg chinesischer Kunden zu verzeichnen.

Ungeachtet der Verlangsamung auf dem chinesischen Markt sind die Verbraucher in China weiterhin der wichtigste Wachstumstreiber in der Luxusindustrie. Dies nicht zuletzt, da sie rund 29 Prozent der Abnehmer weltweit ausmachen. Das Wachstum in China hat sich jedoch abgeschwächt und zahlreiche Marken, insbesondere diejenigen mit der stärksten Präsenz und den berühmtesten Logos, leiden unter ihrem großen Engagement.

„Sowohl aus Sicht der Produkte als auch der Läden ist eine Sättigung festzustellen. Nach dem starken Wachstum geht der Markt nun durch eine Konsolidierungsphase. Die ganze Hysterie um China muss jedoch aufhören“, kritisiert die Analytikerin. Sie erinnert an das bedeutende Potenzial der neuen Verbrauchergenerationen in China und an die schiere Größe des Landes, das so oder so viel umfangreicher bleibt als alle anderen Märkte.

Die Verlangsamung in China dürfte den großen Labels jedoch eine Lehre sein, da sich diese zu stark auf diese Art Kunden ausgerichtet und auf Kosten der europäischen Kundschaft eine sehr hohe Preispolitik geführt haben. „Durch diese Strategie wurden gewisse Produkte in Europa unzugänglich. Deshalb wendeten sich die europäischen Verbraucher anderen Marken zu, die hochwertige Waren zu weniger hohen Preisen anbieten. Nun müssen die Luxuslabel sehr vorsichtig sein, um die regionale Kundschaft, die sie gegenwärtig verlieren, erneut zu binden“, warnt D’Arpizio.
In Europa wird für 2013 mit einem Wachstum der Luxusbranche in Höhe von 2 Prozent gerechnet, auch wenn einige Länder wie Italien immer noch mit rückläufigen Zahlen zu kämpfen haben. Die Touristen machen in Italien rund die Hälfte des Marktes aus, in England entfallen 55 Prozent auf diese Kundschaft und in Frankreich 60 Prozent. Der weltweite Tax Free Marktführer, Global Blue, gibt an, dass bei den Tax Free-Produkten insbesondere England mit einem Zuwachs von 24 Prozent in den drei ersten Quartalen des Jahres für eine Überraschung sorgte.

Dies erklärt sich durch die Erholung nach dem Flop, der auf die Olympischen Spiele 2012 in London folgte sowie die Förderpolitik für den chinesischen Tourismus mit vereinfachten Visaverfahren.

Im Großraum China (China, Hongkong, Taiwan, Macao) dürfte der Umsatz 2013 rund 28 Milliarden Euro betragen (+4 Prozent). In der Region Asien-Pazifik ist mit einem Wachstum von 4 Prozent und in Südostasien von 11 Prozent zu rechnen. Diese Region gilt als die neue aufstrebende Wirtschaft in Asien. In Japan wird ein Rückgang um 12 Prozent erwartet, bei konstanten Wechselkursen ergibt sich jedoch ein Plus von 9 Prozent. Die Region Nahost schließt mit einem Wachstum von 5 Prozent gut ab, und Afrika erscheint langsam ebenfalls in der Luxusbranche.

Gemäß Altagamma legt das Ebitda der Luxusgüterindustrie im Jahr 2014 um 8 Prozent zu. Der Absatz von Bekleidungsartikel dürfte um 5 Prozent zunehmen, bei den Accessoires wird ein Wachstum um 7 Prozent erwartet. Somit werden die Accessoires zur wichtigsten Sparte im Luxusmarkt (28 Prozent am Gesamtmarkt).

Des Weiteren ist in der Luxusindustrie die Explosion der E-Commerce-Verkäufe bemerkenswert (+28 Prozent im Jahr 2013). Der Onlinehandel ist mittlerweile 10 Milliarden Dollar schwer, das sind rund 5 Prozent des globalen Gesamtumsatzes der Luxusgüterindustrie.