Arvato: Marktplatzpräsenzen kanibalisieren nicht den eigenen Online-Shop

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
04.05.2018

Arvato SCM Solutions haben die Präsenz von Modemarken auf digitalen Marktplätzen als Ergänzung zum eigenen Online-Shop untersucht. Die Gefahr einer Kundenkannibalisierung bestehe laut des westfälischen E-Commerce-Spezialisten demnach nicht.

Der Anteil der Kunden, die in beiden Kanälen einkaufen (Marktplatz und Online-Markenshop), bleibe demnach auf geringem Niveau – jedoch stark steigend. Untersucht wurden hierzu deutsche Modemarken mit einer Marktplatzpräsenz. Die gesamte Studie kann unter scm.arvato.com/marktplatzstudie2018 bezogen werden. 

Noch nie sei es für Modehersteller so einfach gewesen, Waren auf verschiedenen Absatzkanälen zu vertreiben und dabei die Preiskontrolle zu behalten. Die Marktplatz- und Partnerprogramme von Zalando, Otto und Amazon machen es möglich.

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Dabei liegt die Attraktivität der Handelsplattformen in ihrer enormen Reichweite. Dennoch befürchten viele Modehersteller, dass das Geschäftsmodell der Online-Marktplätze kontraproduktiv für ihren Markenshop sein könnte. Die Sorge: Eine Marktplatzintegration führt dazu, dass Markenshop-Kunden zunehmend zum Marktplatz abwandern.

Der direkte Kundenzugang liege bei einem Verkauf über den Marktplatz dann nicht länger bei der Marke, sondern bei dem Marktplatz. Wesentliche Aspekte wie beispielsweise die werbliche Ansprache und die Monetisierung des Kunden fallen weg.

Die Untersuchungsergebnisse von Arvato SCM Solutions zeigen jedoch, dass diese Befürchtung nach wie vor unbegründet ist. Demnach fällt der Anteil der sogenannten Hybridkunden, die als potenzielle Zu- und Abwanderer von Markenshops in Frage kommen, im ersten Jahr nach Marktplatzstart mit 1,2 Prozent noch relativ gering aus.

Auch wenn ihr Anteil im zweiten Jahr auf 2,7 Prozent steigt, kann eine drohende Kundenkannibalisierung nicht bestätigt werden, wie das aktuelle Studien-Update zeigt. Die detaillierte Analyse des Hybridkunden-Verhaltens ergab vielmehr, dass der Anteil der Zugänge im ersten Jahr mit 20 Prozent deutlich über dem der Abwanderer (zehn Prozent) liegt.

Auch im zweiten Jahr nach Marktplatzstart gewinne der Markenshop laut der Untersuchung durch die Plattformen neue Kunden (16 Prozent), allerdings mit abnehmender Tendenz. Langfristig sollten Modehersteller ihre Marktplatzstrategie entsprechend überdenken, empfiehlt Arvato.

Um dabei neue Kunden für ihren Markenshop zu gewinnen, kann eine selektive Sortimentsstrategie ein erster Ansatz sein, bei dem nur ausgewählte Stücke auf den Handelspattformen angeboten werden. Der Rest der Kollektion ist exklusiv im Markenshop erhältlich, wodurch Kunden effektiv an den Markenshop gebunden werden können, macht Arvato deutlich.