Bruno Pavlovskys stationärer Fokus für Chanel

Der Fokus vieler Luxusmodehäuser scheint auf der Errichtung eines digitalen Imperiums zu liegen. Ganz anders Bruno Pavlovsky von Chanel: Im Gespräch mit FashionNetwork.com bespricht der Manager seine Schwerpunkte für das kommende Jahr. Er konzentriert sich in erster Linie auf den stationären Handel und die Organisation von Live-Events.


Bruno Pavlovsky (Chanel) in der Elbphilharmonie - DR

 "2018 wird bei Chanel das Jahr der Flagship-Stores. Sechs neue oder komplett überarbeitete Locations werden im kommenden Jahr eröffnet, was eine große Wirkung erzielen dürfte", so der Präsident der Mode- und Accessoiresabteilung von Chanel, Bruno Pavlovsky.

Denn die neuen Flagship-Stores werden in ausgewählten Modedestinationen eröffnet: An der 57th Street in New York, in Seoul (der erste Chanel-Store in Südkorea), im schicken Londoner Einkaufsmekka Brompton Cross, wie auch in neuen Märkten wie Kopenhagen und Abu Dhabi. Am 1. Dezember eröffnete Chanel zudem den zweiten Flagship-Store in Tokio, an der Namiki-Dōri in Ginza. Es handelt sich um ein dreijähriges Renovationsprojekt, in dessen Rahmen der Architekt Peter Marino das Gebäude ganz in Coco-Chanel-Manier mit einer mattschwarzen und -weißen Täfelung ausstattete. Diese neuen Stores ergänzen das bestehende Ladennetzwerk mit 190 Chanel-Verkaufsstellen.

"Alle Stores wurden von Peter designed. Alles ist von Peter, Peter ist überall", schmunzelte Bruno Pavlovsky.
 
Mit besonders großer Spannung wir die Neueröffnung in Paris erwartet, wo der historische Firmensitz der Rue Cambon Mitte 2018 an der Rue St Honoré ein modernes Gegenstück findet. Der zukünftige Store ist zurzeit noch in Baugerüste gehüllt, und unweit davon lugt eine neue, mattgraue Boutique von Christian Dior um die Ecke.
 
"Sie können einfach nicht ohne uns sein. Nicht nur was die Stores anbelangt, auch sonst. Aber das ist auch gut so. Es ist gut, einen Leader zu haben, jemanden, dem man nacheifern kann", mokiert sich Bruno Pavlosky.
 
Der Manager wohnte in Hamburg der Métiers d’Art-Show von Karl Lagerfeld bei. In einem atemberaubenden Umkleideraum mit eigenem Steinway-Flügel ließ er den Blick über den Hafen schweifen und erklärte: "Ein prima Abenteuer, eine tolle Location und ein sehr schöner Hafen. Das war eine großartige Inspiration für Karl und das Studio".

Fünf Stunden später wurde Karl Lagerfeld für eine seiner herausragendsten Kollektionen für Chanel mit einer Standing Ovation geehrt. Die Show zeigte nautische Mode dunkler Schönheit. Ein großer Moment in der Modegeschichte. Das hohe Alter des 80-jährigen Designers und die Wahl seiner Heimatstadt für die Veranstaltung veranlasste verschiedene Online-Medien im Vorfeld zur Spekulation, dass dies den letzten Übergang für die Modelegende darstellen könnte. Dies wies Bruno Pavlovsky entschieden von der Hand.
 
"Wow! Ein Gerücht, nur weil wir zu Karls Ursprüngen zurückgekehrt sind. Ich möchte nur etwas dazu sagen. Gestern Abend diskutierte ich mit Karl und dabei besprachen wir bereits die nächste Location für Dezember 2018", so Pavlovsky.
 
"Es ist nun mal so, dass das Story Telling für Chanel zentral ist. So übermitteln wir die Message, die Chanel-Kunden erwarten. Jede unserer Shows ist ein Mittel, das, was wir tun, möglichst wirkungsvoll mitzuteilen, den größtmöglichen Effekt zu erzielen. Nicht nur für unsere Kunden, aber auch für die Fans der Marke", erklärt der Manager weiter.


Outfits der Chanel Paris-Hamburg Métiers d'Art-Show von Karl Lagerfeld - Photo: Chanel

Im vergangenen Monat war Bruno Pavlovsky im Auftrag von Chanel bereits in Chendu, an der Wiederholung der Ancient Greek Goddess-Cruise Collection, die ursprünglich im Mai in Paris enthüllt wurde.

"Auf WeChat, Weibu usw. wurde die Show 698 Millionen Mal erwähnt. Diese Begeisterung ermöglicht es uns, einen zugänglichen Traum zu schaffen. Eine Möglichkeit, zu sehen, zu erfahren und zu verstehen, was die Marke ausmacht. Das hat nichts mit dem Kundenaufkommen zu tun – wir haben nicht 500 Millionen Kunden in unseren Stores, keine Sorge!", lacht er.
 
Für Pavlovsky lässt sich die wichtigste Gleichung in der Luxusbranche auf einen Balanceakt zwischen der Zugänglichkeit des Traums und der Exklusivität der Produkte in den Boutiquen reduzieren. Beide Aspekte gilt es sorgfältig abzuwägen. Das erklärt auch, weshalb der Onlinehandel von Chanel hauptsächlich auf Beauty- und Schminkprodukte beschränkt ist, während die Konkurrenz fast geschlossen eine andere Richtung einschlug.

"Chanel ist nicht einfach ein Klick. Wenn Sie an eine Jacke für USD 5000 oder ein Kleid für USD 10000 denken, so muss die Kundenerfahrung viel weiter gehen als nur ein Klick. Denn klicken kann man auf allerlei Dinge", witzelt er.

In China bereitet Chanel außerdem die Eröffnung einer neuen Adresse im China World Mall in Peking vor. Durch die 2015 eingeleitete globale Harmonisierungsstrategie der Preisniveaus habe sich die Geschäftstätigkeit in China hervorragend entwickelt. Das im Besitz der diskreten Wertheimer-Familie befindliche Unternehmen veröffentlicht keine Jahresergebnisse, doch wird davon ausgegangen, dass das Modehaus 2016 USD 5,7 Milliarden (EUR 4,8 Mrd.) Umsatz erzielte.

"Wir sehen mehr und mehr chinesische Kunden, die regelmäßig in unsere Stores in China kommen. Sie müssen nicht nach Paris, New York oder London reisen, um Chanel zu kaufen und das ist entscheidend", ist sich Pavlovsky sicher. Verglichen mit seinen Konkurrenten erzielt Chanel anteilsmäßig in China weniger Umsatz von chinesischen Kunden (unter 10 Prozent des Gesamtumsatzes). Dadurch verfügt das Modehaus in diesem Schlüsselmarkt des 21. Jahrhunderts über ein bedeutendes Expansionspotenzial.
 
Der Weg zum Erfolg führt aber auch über Influencer. "Interessant an Influencern in China ist ihr Standpunkt gegenüber den Marken. Einige Accounts werden von 20 oder 25 Millionen Personen gelesen, das ist beeindruckend. Und ihnen ist klar, dass ihre Follower von ihnen eine klare Meinung erwarten. Wir müssen mit ihnen zusammenarbeiten, um diese Standpunkte nicht aufzuweichen. Denn es handelt sich um Key Opinion Leaders, also zentrale Meinungsmacher, und das sollen sie auch bleiben! Einer davon erklärte mir einmal: 'Unsere Follower wollen unsere Meinung haben, aber wir können nicht die Arbeit der Marken übernehmen. Deshalb müssen Marken vorsichtig sein. Sie dürfen nicht alles vermischen und verwischen'. Das war ein guter Rat. Wir wollen Influencer nicht dafür bezahlen, um zu sagen, unsere Marke sei wunderbar. Es steht niemand unter Vertrag. Nicht ein Follower!", betont Pavlovsky.

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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