Burberry: Radikaler Strategiewechsel hin zu Ultra-Luxus

Von

Sandra Halliday

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
10.11.2017

Kurz gesagt: Das Unternehmen will seine "Ausrichtung in der Luxusbranche stärker verankern", um “im interessantesten, beständigsten Marktsegment" mitzuwirken.
 
Die Marke wird noch in mehreren Multibrand-Stores vertrieben, die dem angestrebten Ultra-Luxus-Image nicht gerecht werden. Auch die eigenen Stores sind den Ansprüchen, die das Unternehmen an sich selbst stellt, nicht immer gewachsen. Diese Verkaufspunkte werden vermutlich geschlossen.

Burberry erklärte, die Branche habe sich verändert. "Luxuskunden erwarten stets Innovation, Kuratierung und Spannung".
 
Die Preisgestaltung wurde dabei nicht erwähnt, doch sollen auch die Produkte einem Wandel unterzogen werden. Die neue Strategie "wird unser Angebot beeinflussen, den Modeinhalt mit Luxuslederwaren und Accessoires erweitern und stärken, um neue Kunden anzuziehen. Wir werden auf die gut aufgestellte Bekleidungskategorie aufbauen und dieser eine neue Dynamik verleihen. Wir bauen unser Angebot aus, um unseren Kunden kohärente Gesamtlooks zu bieten. Zugleich arbeiten wir weiter an der Vereinfachung unserer Angebotsstruktur".

Werbung

Um zu gewährleisten, dass der Vertrieb mit der Markenausrichtung in Einklang steht, sollen Groß- und Einzelhandelsangebote ohne Luxuscharakter "rationalisiert" werden, angefangen in den USA und in der Region EMEIA. Das Einkaufserlebnis in den Verkaufsstellen soll "transformiert" werden, indem Stores modernisiert werden und "wir unseren Luxus-Service erweitern".
 
CEO Marco Gobbetti erklärte, "die Zeit sei reif" für diesen Schritt. Er ließ sich jedoch nicht darüber aus, ob diese Entscheidung auch gefallen wäre, hätte Christopher Bailey nicht seinen Rücktritt als Kreativdirektor bekanntgegeben. Bailey hatte seine Funktion als CEO bereits im Juli an Gobbetti abgetreten, der damals für Céline tätig war. Gobbettis Ankunft war von Spekulationen begleitet über die möglichen Auswirkungen dieses Personalwechsels und über den neuen Wind, den er bei Burberry aufkommen lassen könnte.

ZWISCHENERGEBNISSE
 
Das Unternehmen legte für das erste Halbjahr (Stichtag: Ende September) ein solides Ergebnis vor. Dabei verwies Burberry auf den Wert von modisch auf den Punkt gebrachten Produkten, auf die Rückkehr der "einkaufsstärksten Kunden" und eine "deutliche Verbesserung der Rentabilität im Beauty-Bereich".
 
Der Umsatz stieg um 4 Prozent (bereinigt), bzw. um 9 Prozent auf GBP 1,263 Milliarden (EUR 1,088 Mrd.). Im Einzelhandel stieg der vergleichbare Umsatz um 4 Prozent und entwickelte sich auch im zweiten Quartal erfreulich. Die bereinigte Gewinnmarge verbesserte sich um 210 Basispunkte auf 14,6 Prozent, während das bereinigte Betriebsergebnis um 17 Prozent (bereinigt) bzw. 28 Prozent auf GBP 185 Millionen (EUR 159 Mio.) anstieg.
 
Das Unternehmen verwies darauf, dass "Mode und Neuheiten positiven Anklang fanden, insbesondere im Bereich Regenbekleidung und Lederwaren". Mit der Rückkehr der Kunden mit hoher Kaufkraft verbesserten sich "die Konversionsraten in allen Regionen. Die Modesparte "übertraf die Erwartungen", Innovationen im Bereich Regenbekleidung, wie die Car Coat und die Tropical Gabardine erfreuten sich besonderer Beliebtheit. Auch Taschen verkauften sich gut.
 
Weiter erklärte Burberry, dass der D2C-Umsatz im digitalen Bereich in allen Regionen zulegte, gestützt auf das Wachstum des mobilen Markts. Dieser macht gegenwärtig fast 40 Prozent des D2C-Umsatzes aus.
 
Im Einzelhandel war die Region Asien Pazifik für CEO Marco Gobetti klarer Wachstumstreiber. Für das Unternehmen ist das ein erfreuliches Ergebnis, da der asiatische Raum für die Luxusbranche in Zukunft ein wichtiger Wachstumstreiber sein dürfte.
 
In dieser Region erzielte das Unternehmen in Festlandchina einen Zuwachs im mittleren Zehnerbereich. Die Ergebnisse in Hongkong verbesserten sich zusehends, im zweiten Quartal konnten wieder schwarze Zahlen vorgewiesen werden. Nur in Korea konnte der Abwärtstrend nicht umgekehrt werden. Im Raum EMEIA verbesserte sich der Umsatz um rund 5 Prozent, mit einer "erwarteten leichten Verlangsamung in Großbritannien im zweiten Quartal". Im restlichen Europa vermeldete Italien schwache Ergebnisse, doch in Deutschland und Frankreich verbesserten sich die Umsatzzahlen im zweiten Quartal. In Nahost blieb die Lage schwierig.
 
In Amerika ging der Umsatz leicht zurück, wenn auch im zweiten Quartal eine Erholung zu verzeichnen war.