Burberry: Regional differenzierte Umsatz- und Gewinnsteigerung

Burberry ist zwar immer im Blickpunkt der Öffentlichkeit, doch in jüngster Zeit wurde der Konzern angesichts des öffentlich angekündigten Strategiewandels des neuen CEOs und des neuen Kreativdirektors besonders kritisch beäugt.

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Burberry – Frühjahr/Sommer 201 - © PixelFormula

Somit war die Veröffentlichung der vorläufigen Jahresergebnisse am Mittwoch eine medienwirksame Veranstaltung. Wie schnitt der Konzern im vergangenen Geschäftsjahr (Stichtag: 31. März) ab und versteckten sich hinter der positiven Tendenz auch unerfreuliche Überraschungen? Nicht wirklich. Das Unternehmen hat zwar in einigen Märkten mit gewissen Schwierigkeiten zu kämpfen, doch scheint es den richtigen Weg eingeschlagen zu haben. In den meisten Ländern ist die Entwicklung erfreulich und der im Verlauf des Jahres eingetretene Abschwung ist zum Teil auf den schwierigen Vorjahresvergleich zurückzuführen.

DIE ZAHLEN IM DETAIL

Nach einem strategischen Ausrichtungswandel auf die höhere Luxusklasse erklärte Burberry, der Konzern habe "gute Fortschritte" gemacht und verspüre "positive frühe Signale aus dem Einzel- und Großhandel". Die Kollektionen "kamen bei neuen und führenden Kunden gut an" und das "Retail Excellence Programm führte in allen Regionen zu besseren Konversionsraten".

In finanzieller Hinsicht sank der Umsatz sowohl real als auch währungsbereinigt um 1 Prozent auf GBP 2,733 Milliarden (EUR 3,13 Mrd.). Die Lizenzierung des Beauty-Geschäfts an Coty wirkte sich jedoch auf das Ergebnis aus: Unter Ausschluss des Kosmetik-Großhandels verbesserte sich der Umsatz um 2 Prozent auf GBP 2,66 Milliarden (EUR 3,04 Mrd.).

Auch die Gewinnentwicklung bei Burberry war erfreulich: Das bereinigte operative Ergebnis stieg real um 2 Prozent bzw. währungsbereinigt um 5 Prozent auf GBP 467 Millionen (EUR 534 Mio.). Die bereinigte operative Gewinnmarge verbesserte sich von 16,6 Prozent im Vorjahr auf 17,1 Prozent, während der ausgewiesene Betriebsgewinn um 4 Prozent auf GBP 410 Millionen (EUR 469 Mio.) anstieg.
Die Umsatzentwicklung auf vergleichbarer Verkaufsfläche fiel mit +3 Prozent deutlich besser aus als im Vorjahr (+1 Prozent), obwohl 20 Läden geschlossen werden mussten. Doch da die Schließungen erst gegen Ende des Geschäftsjahrs eintraten (sieben davon in der letzten Berichtswoche), könnten sich allfällige Auswirkungen erst im späteren Verlauf bemerkbar machen.

Im digitalen Bereich erzielte Burberry im Direct-to-Consumer-Geschäft weiterhin ein erfreuliches Wachstum, insbesondere in Asien. 40 Prozent des DtC-Wachstums wurde über mobile Terminals erzielt. Die jüngste Zusammenarbeit mit Farfetch bietet außerdem ein erfreuliches Potenzial für zukünftiges Online-Wachstum.

Im Großhandel verbesserte Burberry den Umsatz exkl. Beauty-Sparte real um 2 Prozent, währungsbereinigt ergab sich keine Veränderung. Der Wert liegt durch höhere Order während der Saison leicht über den Erwartungen. Im Großhandel ergab sich im Raum Asien/Pazifik zwar ein Plus, doch wurde dieses in den USA durch einen Rückgang im hohen einstelligen Bereich überschattet. Der Konzern habe "Maßnahmen eingeleitet, um die Kundenwahrnehmung in diesem Markt zu ändern". Im Klartext bedeutet dies, dass der Vertrieb an Kaufhäuser eingeschränkt wird.

Im Geschäftsjahr 2019 entspreche die Geschäftstätigkeit den Prognosen, der Konzern rechne mit kumulativen Kosteneinsparungen in Höhe von GBP 100 Millionen (EUR 114,4 Mio.).


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Burberry – Frühjahr/Sommer 2018 - © PixelFormula

CEO Marco Gobbetti hat somit allen Grund, sich in seiner neuen Aufgabe so richtig wohl zu fühlen. Ganz nebenbei bieten die guten Ergebnisse auch einige Erklärungsansätze, weshalb Christopher Bailey in dieser Rolle manchmal kritisiert wurde, auch wenn niemand seinen überaus positiven kreativen Einfluss auf das Product Output der Marke bestreiten würde. Natürlich verfügt Burberry mit Riccardo Tisci nun auch über einen neuen kreativen Leiter, doch konnte sich dessen Arbeit in so kurzer Zeit nicht spürbar auf die Ergebnisse im Berichtszeitraum auswirken.

Marco Gobbetti kommentierte die Entwicklung mit folgenden Worten: "Wir sind mit unserer Performance mit der neuen Strategie im Übergangsjahr zufrieden. Die Aufgabe, einen tiefgreifenden Wandel herbeizuführen, steht zwar noch vor uns, doch zeigen die ersten Schritte, die wir zur Wiederbelebung des Labels eingeführt haben, vielversprechende Ergebnisse".

REGIONALE ERGEBNISSE

Doch auch wenn Burberry im vergleichbaren Einzelhandelsumsatz global Fortschritte machte, kann dies nicht für alle Märkte behauptet werden. Im Raum Asien-Pazifik ergab sich ein Wachstum im mittleren einstelligen Bereich, insbesondere im zweiten Halbjahr konnte die Marke vom erstarkten Tourismus profitieren. Dadurch stieg der Umsatz in Festlandchina, wobei der im ersten Halbjahr verzeichnete Anstieg im hohen einstelligen Bereich in der zweiten Jahreshälfte aufgrund der hohen Vergleichswerte aus dem besonders erfolgreichen Vorjahr etwas abflachte.

In Hongkong erzielte der Konzern eine stetige Verbesserung mit Werten im hohen einstelligen Bereich in der zweiten Jahreshälfte. In Korea gab der Umsatz zunächst nach, erst im zweiten Halbjahr ergab sich eine Verbesserung.

In der EMEIA-Zone (Europa, Nahost, Indien) war die Geschäftsentwicklung im Vergleich zum Vorjahr "global stabil", obwohl der starke Anstieg des Umsatzes in Großbritannien nach der Brexit-Abstimmung im Vorjahr die Vergleichswerte in der zweiten Hälfte des Jahres verzerrte. Das bedeutet, dass in Großbritannien lediglich ein Anstieg im niedrigen einstelligen Bereich zu verzeichnen und der Umsatz im zweiten Halbjahr wie erwartet rückläufig war.

Im restlichen Europa ergab sich ein schmaler Rückgang, insbesondere aufgrund des bescheideneren Kaufverhaltens der Touristen im zweiten Teil des Jahres. In Nahost bliebt die Lage "aufgrund des Makroumfelds schwierig".

Im Raum Amerika fiel das Ergebnis positiver aus. Das ist insofern ein erfreuliches Anzeichen, als die Region für zahlreiche europäische Luxusmarken aufgrund negativer Wechselkurseffekte und schwächelnden Kaufhäusern besonders schwierig war. Insgesamt ergab sich in der Region ein Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich, doch zeigte die Entwicklung im zweiten Halbjahr nach oben. Besonders in den USA stützte die Kombination aus intensiverer Besucherfrequenz und höheren Konversionsraten die besseren Wachstumsbedingungen in der zweiten Jahreshälfte.

Global genommen erklärte Burberry mit Blick auf die Produkte, dass "traditionelle Ladenkunden positiv auf saisonale Neuerungen und Innovationen reagierten". Ein vollständigeres Angebot und Gesamtlooks stärkten den Absatz von Tops, Röcken und Hosen im zweiten Halbjahr. Auch innovative Angebote in Kernkategorien wie Mänteln und tropische Gabardine erzielten gute Ergebnisse. Kleinere Lederaccessoires und neue Handtaschen der neuen Frühjahrssaison zogen ebenfalls an.

BLICK IN DIE ZUKUNFT

Die Entwicklungen im vergangenen Jahr haben Burberry klar auf eine vielversprechende Bahn gesetzt. Das Unternehmen begann mit der Umsetzung seines Modernisierungsplans und der Weiterentwicklung der Vertriebsorganisation, einschließlich der erwähnten strategischen Ladenschließungen. Die umfangreiche Zusammenarbeit mit Farfetch erweiterte die Marktdurchdringung auf über 150 Länder. Weiter konnte das Unternehmen durch die Übertragung der Beauty-Tätigkeit an Coty einen wichtigen Partner gewinnen.

Burberry habe auch Fortschritte bei der Produktentwicklung gemacht, mit "kleineren, produktiveren Kollektionen, die neue und hochwertige Kunden ansprechen". Außerdem habe das Label die Umwandlung des Ledergütersortiments angestoßen, mit einer "Roadmap der kommenden Produkt-Launches".

Weitere Fortschritte wurden mit dem Retail Excellence Programm und der Einführung eines neuen "digitalen Kundentools für höhere Konversionsraten" gemacht. Die digitalen Plattformen der Marke kommen in neuem Gewand daher und ihr Inhalt ist stärker aufbereitet und redaktionell bearbeitet. Die Inhalte "generieren ein höheres Engagement" seitens der Kunden.

Außerdem haben die Großhandelspartner von Burberry laut Firmenangaben "positiv" auf die neue Strategie reagiert. Man darf also gespannt sein auf die kommende Quartalsveröffentlichung – und die erste Laufstegshow von Riccardo Tisci im kommenden September.

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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