EUR 68-Milliarden-Umsatzpotenzial für Brautmode

Die Brautmode-Branche dürfte Schätzungen von Global Industry Analysts zufolge im Jahr 2020 EUR 68 Milliarden Umsatz generieren. In diesem Markt mit besonders hohen Margen sind die Käufer zu hohen Investitionen bereit. Doch seine große Komplexität ist ein Hindernis: Fragmentierung, Koexistenz mit Branchengrößen aus China und Aufblitzen von Fast Fashion-Angeboten stellen die Branche vor neue Herausforderungen. Außerdem hat die Ehe in den vergangenen Jahren gesellschaftlich an Wind verloren. Die Brautmode muss sich der Digitalisierung stellen und neue Strategien entwickeln, um zukünftige Kunden zu überzeugen. Eine Branche zwischen Tradition und überfälliger Modernisierung.


Show von Reem Acra für die BBFW 2018 - Reem Acra

2018 steht unter dem Zeichen der Hochzeit von Prinz Harry und Meghan Markle am 19. Mai. Das Event sorgt weltweit für Schlagzeilen und beschert dem Vereinigten Königreich auch wirtschaftlich einen Segen: Die royale Hochzeit dürfte den Umsatz der britischen Bekleidungsbranche anfeuern. Laut Prognosen von Springboard Retail dürften die Briten in den Monaten Mai bis August rund GBP 195,5 Millionen (EUR 223,6 Mio.) für Kleidung ausgeben. Reuters schätzt das Umsatzpotenzial für das Königreich auf bis zu GBP 500 Millionen (EUR 571,8 Mio.). Diese Summen sind nicht zuletzt auf den Touristenandrang zum royalen Großevent zurückzuführen. Der sogenannte "Meghan-Effekt" ist jedoch nur das Sahnehäubchen für eine Branche, die ohnehin schon mehrere Hundert Millionen Pfund schwer ist.

Auch weitab der Schlossmauern von Windsor Castle wurden an Brautmode-Shows in den vergangenen Monaten die Bräute in spe aus dem Augenwinkel aufmerksam beobachtet, um Trends und Inspirationen für die kommende Saison nachzuspüren. Die Brautkleid-Kollektionen 2019 an den Brautmode-Wochen in London und New York wie auch an den Fachmessen Paris Bridal, Interbride in Düsseldorf und Si SposaItalia in Mailand bis hin zur Barcelona Bridal Fashion Week lassen sich unweigerlich von der "Hochzeit des Jahres" beeinflussen.

Online- und Omnichannel-Strategien in Zukunft unverzichtbar

Doch welches sind die größten Herausforderungen der Branche? Es gilt, sich in nächster Zukunft neu aufzustellen und sich durch neue Omnichannel- und Onlinestrategien von der Konkurrenz abzugrenzen. Dabei sollen digitale Angebote die in den Läden angebotenen Dienstleistungen ergänzen. Zu diesem Schluss kommt Professor José Luis Nuenos Studie "Brautmodenläden der Zukunft für Millennials" der IESE Business School, die von der Barcelona Bridal Fashion Week in Auftrag gegeben wurde.

"Millennials sind die erste Generation an "Digital Natives", die das Hochzeitsalter erreichen und das wirkt sich auf ihr Kaufverhalten aus", erklärte Ester Maria Laruccia, Messechefin der BBFW. "Sie informieren sich vorab online und kaufen dann gezielt in den Läden ein". "Doch die Branche muss umdenken und sich den jüngsten Entwicklungen anpassen", warnt sie weiter. Gegenwärtig werden 10 Prozent der Brautmodekäufe online und 90 Prozent offline getätigt. Doch in den kommenden zehn Jahren dürfte sich dieses Verhältnis ändern, mit 30 Prozent Online-Käufen und nur noch 70 Prozent in den traditionellen Verkaufsstellen.

Im Jahr 2025 werden fast alle angehenden Eheleute der Millenniums-Generation bzw. der Gen Z (Geburtsjahr 1980+) angehören. "Brautmodeshops müssen dieses neue Verkaufsmodell so schnell wie möglich übernehmen", betont Professor José Louis Nueno. Für viele Verlobte beginnt die Suche nach ihrem Traumkleid heute online. 75 Prozent davon richten auf den von ihnen besuchten Websites ein Konto ein, 50 Prozent begeben sich anschließend in die entsprechenden Verkaufsstellen, 35 Prozent probieren die ausgewählten Kleider an und 13 Prozent schließen den Kaufvorgang ab. Um diesen Umwandlungssatz zu verbessern, regt die Studie Brautmodenläden dazu an, die Vorteile der neuen Technologie zu nutzen: Video-Wände, interaktives "Digital Signage", intelligente Ankleidekabinen und Spiegel sowie virtuelle Kataloge. Bislang haben lediglich 6 Prozent der untersuchten Marken in Spanien, den USA, Großbritannien, Italien, Frankreich und Deutschland eine wahre digitale Strategie eingeführt. Eine solche ist für José Luis Nueno jedoch das A und O: "Für die Branche ist der Zeitpunkt gekommen, auf Differenzierung und Digitalisierung zu setzen, nicht nur in den Stores, sondern um potenzielle Kunden bei ihrer Suche zu unterstützen, um sie anzuziehen und bis zum Anprobieren ihres Kleides im Store zu begleiten".

Diese neuen Ansätze können beispielsweise zur Erhöhung der im Showroom verfügbaren Artikel führen. Dennoch bleibt das Internet das Schaufenster, in dem Kundinnen eine Vorwahl treffen, bevor sie ihren Kauf in einem Store abschließen, der ihnen ein wahres digitales Kauferlebnis bietet. Auch die Logistik muss über die Entwicklung von Click&Collect-Angeboten modernisiert werden. Die eigentliche Verkaufsstelle, die Online-Präsenz und Pop-up-Stores müssen ineinandergreifen können, um Synergien zu erzeugen. Auch Outlet- und Lowcost-Bereiche können in diesen Verkaufsmix integriert werden.


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Die Komplexität eines stark segmentierten Marktes

In China werden jährlich über 10 Millionen Hochzeiten gefeiert und ebenso viele Brautkleider produziert. 72 Prozent davon sind für den Export bestimmt. Mit einer Produktion von nur 755.000 Stück ist Spanien ein weitaus kleinerer Hersteller, doch haben sich die iberischen Unternehmen stärker auf Qualität ausgerichtet. "Die Unterschiede zwischen Spanien und China befinden sich im Design und in der Übersichtlichkeit des Angebots", bestätigt Ester Maria Laruccia. Spanien ist das einzige westliche Land, das über die nationale Nachfrage hinaus produziert: EUR 1,3 Milliarden Euro setzt das Land jährlich mit Brautmode um, es handelt sich um den zweitgrößten Exporteur weltweit.

Auf diesem stark segmentierten Markt bestehen verschiedene Geschäftsmodelle: von internationalen Großunternehmen über überschaubarere KMU bis hin zu Kunsthandwerkern. Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Herstellungsvorgänge deutlich länger und komplizierter, die Kosten höher – und die Margen interessanter. Durch die traditionelle Bedeutung und die Einmaligkeit des Events ergibt sich bei den Preisen eine hohe Flexibilität. Laut der Fachzeitschrift Bride2b von Zankyou sind über die Hälfte der spanischen Bräute bereit, für ein Brautkleid bis zu EUR 1750 auszugeben. In Großbritannien liegt diese Preisspanne "nur" bei EUR 750 bis 1250. Italienerinnen hingegen geben zu über 40 Prozent an, über EUR 2250 für ihr Traumkleid ausgeben zu wollen.

Angesichts dieser Zahlen interessieren sich neu auch große Handelsketten nach der seit mehreren Jahren andauernden Baisse im Westen für diesen Markt. Sie bieten stärker modisch ausgerichtete Kleider im schnelleren Wandel und zu niedrigeren Preisen. Mit diesem Angebot wollen sie jüngere Kunden anziehen, die Online-Käufe gewohnt sind. So bieten unter anderem Kiabi, Asos und die H&M-Tochter &Other Stories eigene Brautkleid-Kollektionen zu erschwinglichen Preisen.

Europa bietet einen soliden Markt, der stark auf neue Trends einwirkt. Zu den gut verankerten Unternehmen zählen Pronuptia und Cymbelline in Frankreich, Nicole in Italien, Lohrengel in Deutschland, Ellis Bridal in Großbritannien und Pronovias und Rosa Clará in Spanien. In den USA teilen sich die Giganten David’s Bridal und Justin Alexander den Markt auf. Das größte Wachstumspotenzial bis 2020 ist in Amerika (Brasilien, Mexiko, Argentinien, Peru, Kolumbien) wie in Saudi-Arabien, Kuweit und den Vereinigten Arabischen Emiraten anzusiedeln. Im Nahen Osten sind nicht zuletzt Designer aus dem Libanon wie Zuhair Murad, Reem Acra und Elie Saab Marktführer, doch liebäugeln moderne Bräute auch mit europäischen Anbietern, was für diese eine Chance darstellen könnte. Andere europäische Label wie Pronovias richten ihr Augenmerk vermehrt auf den amerikanischen Markt.

Um wachsen zu können, müssen sich die Akteure der Brautmodenbranche gegen ihre Konkurrenten durchsetzen können und diese gänzlich oder teilweise vom Markt verdrängen. Dies kann ihnen nur über ein diversifiziertes Angebot (Abendkleider, Anzüge, Accessoires, kostengünstigere Zweitlinien) und eine starke Online-Präsenz gelingen.
 

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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