Esprit will den verlorenen Spirit wieder finden

Der neue Chef der Esprit Holdings Limited, Ronald van der Vis, räumt den Konzern um, nachdem die Performance in den letzten Monaten und Jahren etwas an Drive verloren hat. Und er hat große Pläne: Mehr als 18 Mrd. HK-Dollar (umgerechnet 1,7 Mrd. Euro) will er in den Umbau des Unternehmens und die Neubelebung der Marke Esprit stecken, um den Konzern wieder zu alter Stärke und die Marke zu altem Glanz zurückzuführen. Gleichzeitig soll der angestoßene Transformationsprozess die Ertragskraft steigern. Esprit soll wieder – wie der Name es vorgibt – wieder für modischen Spirit, Inspiration und Modernität stehen, und Kundinnen das geben, was sie sich von der Marke wünschen.
Das Programm ist rigoros: Künftig soll sich nur noch auf Wachstumsmärkte konzentriert werden, aus unprofitablen Märkten und Standorten will man sich zurückziehen. Rund 3 Mrd. HK$ (283 Mio. EUR) sollen in die Modernisierung der Stores gesteckt werden. Zusätzlich 1,7 Mrd. HK-Dollar sollen in den kommenden vier Jahren jährlich allein für Marketing ausgeben werden, um das neue Markenprofil sichtbar zu machen.

Im Kern eine starke Marke, aber...

„Esprit ist im Kern eine starke und profitable Marke. Sie hat aber in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Strahlkraft verloren. Die Werte, die Esprit groß gemacht haben, und die Erwartungen und Wünsche der Kundinnen gerieten aus dem Blick. Das haben wir erkannt und schon 2010 mit sechs strategischen Initiativen begonnen, eine neue Markenstrategie zu entwickeln und erste Maßnahmen erfolgreich umzusetzen. Jetzt treten wir in eine entscheidende Phase ein. Wir werden mit umfassenden Veränderungen die Marke Esprit im Sinne unserer kalifornischen Tradition wieder emotional aufladen und ihr neuen Glanz geben“, fasst Esprit-CEO Ronald van der Vis die Lage zusammen, und verspricht, sich bei der Umsetzung der Strategie ganz von den Wünschen der Kundinnen leiten zu lassen.

Interne Umbaumaßnahmen

Dies betrifft auch die Kollektionen, die „modischer und anspruchsvoller werden sollen“. Die Divisions sollen künftig in Women und Men aufgeteilt. Die Produktentwicklung wird in die Kategorien Knits (Strick- und Wirkwaren) und Wovens (Webwaren) aufgeteilt. Die Design-Kompetenz soll durch eine Trend Division in Paris gestärkt werden, um Trends schneller in die Kollektionen einfließen zu lassen. Für den chinesischen Markt soll es eine eigene Trend Division geben. Zusätzlich, um das Potenzial im Denim-Bereich noch besser auszuschöpfen, gründet Esprit eine eigenständige Denim Division. Die bisher für den Einkauf mitverantwortlichen Produktentwickler sollen sich künftig ausschließlich auf ihr Kerngeschäft, die Produktentwicklung, konzentrieren. Sämtliche Beschaffungsprozesse sollen zukünftig durch eine zusammengefasste Sourcing Organisation gesteuert werden, wovon sich Esprit dem Jahr 2014/15 Einsparungen von rund 1 Mrd. HK-Dollar erhofft.

Fokus auf Wachstumsmärkte, Rückzug aus Verlustregionen

Neben Investitionen in die selbst geführten Stores, sollen auch die Wholesale-Aktivitäten intensiviert werden. Rund 200 neue Franchise-Stores in Wachstumsmärkten (ohne China) sollen bis 2014/15 eröffnet werden. Rund 3,9 Mrd. HK-Dollar (368 Mio. Euro) lässt sich Esprit die Expansion über diesen Verkaufskanal kosten. Als Wachstumsmärkte hat Esprit neben der starken Präsenz in der D-A-CH-Region, weitere Euro-Staaten wie Frankreich und die BeNeLux-Region im Fokus. In Asien setzt Esprit auf starkes Wachstum in Taiwan, Singapur, Malaysia und natürlich insbesondere China, wo die Zahl der Standorte von 1.000 auf 1.900 ausgebaut und der Umsatz bis 2014/15 auf 6 Mrd. HK-Dollar verdoppelt werden soll. Außerhalb von China sollen 185 neue Retail-Standorte eröffnet werden. Wie schon gemunkelt, wird sich Esprit nach verlustreichen Jahren aus dem nordamerikanischen Markt zurückziehen. Überdies werden 80 unrentable Stores u.a. in Dänemark, Schweden und Spanien geschlossen. Auch in Deutschland sollen zwei Dutzend Läden von den Einsparmaßnahmen betroffen sein.
Sofort werden diese Maßnahmen natürlich nicht auf die Bilanz durchstrahlen, sondern vielmehr die Ergebnisse in den nächsten 24 Monaten belasten. Langfristig erhofft sich van der Vis davon jedoch profitables Wachstum. Der Transformationsprozess soll bis 2014/15 abgeschlossen sein.