Hamburg (dpa) - Cowboys, Pioniere, harte Kerle: Mit diesem Image hat es die Jeans vor Jahrzehnten zum Kultobjekt geschafft. Die «501», das selbsternannte «Original» von Levi Strauss, wurde zum Inbegriff des Denimtrends - robust und unzerstörbar. Doch mit dem Cowboy-Kult ist es vorbei: Der Jeansmarkt, eins der absatzstärksten Segmente der Modeindustrie, hat sich gewandelt. Kleine Labels drängen in die Läden, geben der Jeans einen Hauch von Luxus und Authentizität - frisch, unkonventionell und cool. Um da mitzuhalten, brauchen die etablierten Marken um Levi's und Co. eine neue Strategie.

"501" Jeans von Levi Strauss

Lang ist es her, da hatten die Levi's Werbespots weltweit Kultstatus: Der braungebrannte Sixpack-Kerl im Waschsalon, kaputte Oldtimer - das langsam-suggestive Aufknöpfen der «501». Jeanswerbung, das waren kleine Kunstwerke, von Hollywood-Regisseuren sexy in Szene gesetzt. Doch gerade die Veteranen um Levi's, Wrangler und Lee scheinen ihren Sexappeal verloren zu haben.

Das spüren sie auch im Geldbeutel: Gerade meldete Levi Strauss für das zweite Quartal einen Verlust von gut vier Millionen Dollar. Der Umsatz ist im Sinkflug. Anfang des Jahres waren die Erträge sogar um satt die Hälfte abgerutscht. Auch Wrangler und Lee, die beide dem großen amerikanischen VF-Konzern gehören, verkündeten sinkende Erlöse für das zweite Quartal (-16 Prozent).

Der Jeansmarkt brauche dringend «eine Spritze Aufregung», kommentiert Analystin Katrin Magnussen vom amerikanischen Marktforschungsinstitut Mintel. Gerade in der Krise brauchten die Kunden Anreize. «Das schafft man im Moment entweder mit Designerstücken oder mit günstigen Jeans aus dem Supermarkt.» Levi's, Wrangler, Diesel und Co. fallen genau in die Mitte - und verlieren. «Sie müssen mehr Aufregung um ihre Marke schaffen», rät Magnussen. «Entweder mit Billigprodukten - und eine Abwertung ihres Namens riskieren. Oder mit Premium - und treue Fans verlieren.»

«Die großen Marken sind erschöpft», sagt auch Patrick Kuhnert von Fourteen Ounce, einer Tochtergesellschaft der Berliner Modemesse «Bread&Butter». «Diesel, Replay oder Levi's haben Probleme mit dem Standing.» Szenekenner kauften im Moment keine «501» - sondern zum Beispiel PRPS-Jeans. Ausgeschrieben heißt das «Product with a purpose», die Hosen sind aus afrikanischer Baumwolle und kosten zwischen 300 und 500 Euro. «Die sind nicht so mainstream», sagt Kuhnert trocken.

Cheap Monday Herbst-Winter 2009

Doch nicht nur Premium kommt an: Die Skandinavier von Acne und Cheap Monday sprechen gezielt junge, sehr modische Käufer mit kleinen Budgets an. 50 bis 80 Euro legt man auf den Tisch für eine Jeans von April 77, dem französischen Label des ehemaligen Musikers Brice Partouche. Für alle gilt: Je individueller, desto besser. So wie bei den Schweden von Nudie. Die werben mit «nackten Tatsachen»: Tragt unsere Jeans ein halbes Jahr, bevor ihr sie wascht. Heraus kommen Unikate, jedes an anderen Stellen verwaschen.

«Die etablierten, großen Marken müssen ihr Image immer wieder aufladen, um interessant zu bleiben», erklärt Nina Piatscheck vom Fachmagazin «Textilwirtschaft». Auch Levi Strauss muss aufholen - und versucht das ausgerechnet mit der Besinnung auf seine Wurzeln. «Go forth» lautet der Schlachtruf. In der Krise sucht Levi's die «neuen amerikanischen Pioniere»: Vorwärts, beweg dich, «sitz nicht rum und warte - dieses Land wurde nicht in Anzügen aufgebaut».

Da sind sie wieder, die Cowboys, der Präriestaub und die harten Kerle. Mit denen will Levi's eine Generation ködern, die zur Zeit der alten Werbespots nicht einmal geboren war: die 18- bis 34-Jährigen. Levi's sollen zur Uniform des Aufbruchs nach der Wirtschaftskrise werden.

Doch Branchenexperten zweifeln, ob es der Jeansriese auf dem umkämpften Markt damit weit bringt. Marketing-Fachmann und Blogger Bob Garfield («Advertising Age») schreibt: «Bei den meisten wird die Kampagne kaum mehr als ein genervtes Augenrollen bewirken». Zu künstlich, zu pompös und unglaubwürdig sei sie. Und zu wenig gegen Levi's größtes Problem, das «Image einer Discount-Jeans inmitten von hippem Premium-Demin».