IFH: Preisdifferenzierungen gefährden Marken-Glaubwürdigkeit

Differenzierte Preise lösen bei Konsumenten "gemischte Gefühle" aus und werden von den meisten Kunden als unfair bezeichnet. Jetzt warnt der IFH davor, dass Unternehmen ihre Kundenbeziehung damit sogar aufs Spiel setzen könnten.

Dies ist das Ergebnis der Schwerpunktstudie 2017 mit dem Titel "Preisdifferenzierung im Handel", die das Kölner Institut für Handel (IFH) veröffentlich hat. Demnach finden weniger als 16 Prozent der befragten Konsumenten es fair, wenn ein Händler das gekaufte Produkt auch günstiger anbietet – sei es zu einem späteren Zeitpunkt, in einem anderen Verkaufskanal oder eine bestimmte Kundengruppe. Gleichzeitig finden auch zwei Drittel der Kunden, für den ein solcher Preisunterschied von Vorteil ist, die Differenzierung unfair.

Der IFH geht sogar davon aus, dass Unternehmen ihre guten Kundenbeziehungen damit belasten kann: "Händler, die ihre Preise zu intransparent variieren, setzen die Kundenbeziehung aufs Spiel, denn die Wiederkaufabsicht und das Vertrauen der Konsumenten in den Händler sinken. Unternehmen sollten also gut abwägen, wie sie ihre Preise gestalten. Nachvollziehbare Gründe, eine stabile Kundenbeziehung und eine behutsame Einführung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen können die Akzeptanz erhöhen“, sagt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln.

Gleichzeitig geben die Unternehmer allerdings an, dass sie sich zwar mit der Preissetzungsfragen beschäftigen und dies als Thema für die Zukunft sehen, dies aber bisher keine Priorität in ihrer täglichen Arbeit hat – so die Erkenntnisse eines Workshops mit Handels- und Industrieunternehmen für die Studie.

"Auch wenn vordergründig Preisdifferenzierung zwischen Kundengruppen oder sogar auf individueller Ebene immer mehr möglich erscheint – die faktische Umsetzung, wer wann welchen Preis bekommt, stellt sich als äußerst schwierig in der Praxis dar", sagt Prof. Dr. Werner Reinartz, Inhaber des Seminars für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln und Direktor der IFH-Förderer.

Dies bestätigt auch eine Preisanalyse, die in einem Betrachtungszeitraum von vier Wochen erhoben wurde: So änderten sich gerade einmal ein Drittel der Produktpreise, die online wie stationär erhoben wurden. Im Vergleich der verschiedenen Verkaufskanäle zeigt sich zudem, dass online eher Preisänderungen stattfinden als im stationären Handel.

Und Prof. Dr. Justus Haucap, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie (DICE), fügt hinzu: "Die Diskussion um differenzierte oder gar personalisierte Preise ist bisher von wenig belastbarer Evidenz und viel Hörensagen geprägt. Dabei besteht kein Grund zur Panik: Wir finden bisher viel weniger personalisierte Preise als oft vermutet wird, weil nicht nur der Wettbewerb dies verhindert, sondern auch die Reaktion der Konsumenten, die dies nicht selten als unfair empfinden. Ein regulatorischer Handlungsbedarf ist daher nicht erkennbar."

Erstellt wurde die Schwerpunktstudie 2017 mit dem Titel "Preisdifferenzierung im Handel" von der Universität zu Köln, dem DICE an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und dem IFH Köln. Auftraggeber waren die IFH-Förderer und der Handelsverband Deutschland (HDE).

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