Lacoste: Mit mehr Stil zu mehr Biss

Er ist angetreten, die Quadratur des Kreises zu versuchen: Seit 2008 leitet Christophe Chenut das französische Lacoste-Imperium und soll die sportliche Eigenart der Marke erhalten, aber gleichzeitig neue Kunden gewinnen und die Marke endgültig ins neue Jahrtausend bringen. Chenut hat sich zur Kernaufgabe gemacht, Frauen von der Krokodilmarke zu überzeugen. Nicht unbedingt mit Polos, sondern auch mit weiblicheren, verspielteren und vor allem modischeren Stücken. Der FTD sagte er, dass Frauen und die neue Segmentierung, u.a. mit der neuen, trendorientierten Linie Live!, dafür sorgen werden, dass Lacoste den Umsatz „in den nächsten vier bis fünf Jahren verdoppeln“ wird.

Zu der Neupositionierung gehören neben einer Ausweitung der Produktpalette auch die Renovierung der Lacoste-Boutiquen und ein neuer, cleaner wirkender Markenauftritt. Weltweit betreibt Lacoste über 1.100 Boutiquen in 114 Ländern, rund ein Drittel soll bereits umgebaut sein. In Paris und Hamburg eröffneten kürzlich  Lacoste Flagship-Stores, die neue Maßstäbe für das bisherige Ladenbau-Konzept setzen.
Die FTD berichtet, dass neben der im letzten Jahr gelaunchten jungen Linie Live! in zwei Jahren die neue Linie Club auf dem Markt kommen soll, die insbesondere Frauen ansprechen und die Marke von ihrer eleganten Seite präsentieren soll – sportlicher Chic für’s Büro und den Club. Hinter der Ausweitung steht folgender Gedanke: „Wir wissen, dass in unseren Boutiquen 80% Frauen einkaufen und dass sie zu 80% Sachen für Männer kaufen. Deshalb müssen wir diesen Frauen eine eigene Kollektion anbieten", so Chenut weiter. Es bleibt auch abzuwarten, ob Felipe Oliveira Baptista, der im letzten Jahr ernannte Nachfolger des Creative Directors Christophe Lemaire, diese Anforderungen überzeugend und marktrelevant umsetzen kann. Für viele junge Menschen, insbesondere Frauen, ist die Marke immer noch Symbol für (mehr oder weniger schnöselige) Golf- oder Tennisspieler. Und der Wettbewerb schläft nicht: Marken wie Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren haben den Trend zu lifestyleorientierter Sportmode weit früher erkannt und begonnen, ihre Markenstrategie darauf aufzubauen.
Das Geschäftsmodell des Pariser Unternehmens beruht auf der Idee von René Lacoste, Lizenzen an ausgewählte Partner zu vergeben, beim Design aber ein Wörtlichen mitzureden: so hält der Lacoste-Miteigentümer Devanlay, dem 35% am Unternehmen gehören, die Apparel-Lizenz. Rund 60% der Gesamtumsätze werden über Bekleidung verdient. Pentland hält die Lizenz für Footwear, Procter & Gamble für Parfum, Samsonite für Lederwaren, Charmant für Brillen und Movado für Uhren.

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Fotos: Lacoste