Luxus in China: Zielgruppe „Sugar Generation“

Von

Florent Gilles

Veröffentlicht am
07.03.2013

Der Wandel auf dem chinesischen Konsummarkt wirft bei den westlichen Luxusmarken viele Fragen auf, aber China wird seinen Status als größter Luxusmarkt nicht verlieren, sofern die Unternehmen die passende Zielgruppe identifizieren und richtig ansprechen. Dabei geht es um eine neue Generation von Konsumenten mit einem ganz eigenen Geschmack, die von der Boston Consulting Group als „Sugar Generation“ beschrieben wird.

„Der Geschmack und das Verhalten von Kunden entwickeln sich nirgendwo schneller als in China“, erklärt Nicolas Oudinot von der Boston Consulting Group anlässlich der vom Verband der Luxusgüterhersteller organisierten Konferenz „Luxury Outlook“. Während der typische chinesische Konsument von Luxusgütern vor wenigen Jahren noch phantombildartig beschrieben werden konnte – überwiegend männlich und zumeist auf der Suche nach einem Statussymbol – sind es heute die Konsumenten aus der wohlhabenden chinesischen Mitteklasse, die sich zu 50 % am lokalen Luxusgütermarkt beteiligen. In Zukunft wird die Sugar Generation, die aus der Ein-Kind-Politik der chinesischen Regierung hervorgegangen ist und das Erbe von Eltern antritt, die durchschnittlich 20 000 Dollar pro Jahr verdienen, ein Drittel der chinesischen Haushalte ausmachen. Die Boston Consulting Group prognostiziert, dass sich ihre Zahl bis 2020 verdoppelt und es dann 280 Millionen Repräsentanten dieser Generation in bis zu 100 chinesischen Städten geben wird.

Für diese neuen Konsumenten hat Luxus einen anderen Stellenwert und sie blicken hinter die Fassade von Logos. Dazu Nicolas Oudinot: „Sie sind im Wohlstand aufgewachsen, handeln aber nach dem Prinzip ‚mix & match‘ und können genauso Lust auf Konsumgüter von Adidas oder anderer bekannter Marken verspüren. Dieses neue Verhaltensmuster verlangt nach gut durchdachten Angebots- und Kommunikationsstrategien.“ Allerdings ist in China die Verwendung des Begriffs und des Konzepts „Luxus“ aus ideologischen Gründung verboten, was die Aufgabe der Luxusmarken erheblich erschwert.

Ein exzellentes Beispiel für eine moderne und innovative Maßnahme ist die individualisierbare Werbekampagne , die der britische Fotograf Nick Knight für die Lane-Crawford-Kaufhäuser in Hongkong (Foto) erarbeitet hat. Mit drei Geschäften in Peking, Chengdu und Shanghai, die das Unternehmen bis 2014 eröffnen will, zählt Lane Crawford dann insgesamt neun Department Stores, in denen Artikel bekannter Marken und aufstrebender Designer aus aller Welt verkauft werden.