Luxusmarkt: Die Generation Z macht es der Branche schwer

Luxus- und Premiummarken werden es schwer haben, die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) für sich einzunehmen. Denn: Was die "Alten" haben, ist nur bedingt erstrebenswert. Das geht aus den Ergebnissen der von Ey, Keylens und Inlux durchgeführten Gen-Z-Studie hervor.

Die Erhebung durchleuchtet, wie die Erwartungen junger Konsumenten Business Modelle revolutionieren und sogar die Struktur von Marken sowie Produkten verändern. "Zum ersten Mal in der Konsumgeschichte seit den 50er Jahren orientieren sich die Alten an den Jungen. Demnach findet so etwas wie reziprokes Lernen und Nachahmen von oben nach unten statt. Auch Eigenschaften wie Konnektivität und Komfort sind entscheidend für oder gegen einen Kauf", sagt Petra-Anna Herhoffer, Initiatorin und Organisatorin des alljährlichen Luxury Business Day.

Die Premium- und Luxusunternehmen müssen sich auf die neuen Ansprüche der jungen Konsumenten einstellen, wenn sie diese immer wichtigere Zielgruppe begeistern wollen. Weltweit zählen rund 80 Millionen Menschen zur Generation Z, die bereits eine Kaufkraft von rund 40 Milliarden Euro besitzt. Um 2025 werden sie in Deutschland 75 Prozent der Erwerbstätigen ausmachen und etwa 30 Prozent des Bruttoeinkommens generieren.

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"In unserer Studie haben wir nachgefragt, welche Rolle Luxus im Leben der neuen Generation spielt", sagt Herhoffer. Laut der Expertin sind die Vertreter der Generation Z Realisten, die Luxus zunehmend mit immateriellen Werten assoziieren.

Freiheit, Freizeit und Erlebnisse sind für die Generation Z wichtiger als materielle Statussymbole: "Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die Handtaschen, der Schmuck von bekannten Marken für die jungen Frauen und Männer." Sorglosigkeit und persönliches Glück gelten als die wichtigsten Luxusgüter und werden von den Realisten nicht als Selbstverständlichkeit betrachtet. 21 Prozent der Vertreter der Generation Z verknüpften Luxus mit Überfluss in der durchgeführten Befragung.

Was die Anforderungen an Luxusmarken betrifft, haben die jungen Konsumenten klare Vorstellungen. Waren früher Image, Prestige und Tradition ausschlaggebend für einen Kauf, spielen Funktionalität sowie Innovation bei der Generation Z eine entscheidende Rolle. Petra-Anna Herhoffer: "Unsere Erhebung zeigt eindeutig, dass sich die Generation Z insgesamt deutlich weniger mit Marken identifiziert. Die Markenloyalität, die typische emotionale Verbundenheit zu Luxusmarken nimmt ab - Funktion kommt vor Brand."

Social Media-Nutzung: Generation Z setzt nicht nur auf Celebrities und Influencer
Bei dieser Generation ist darüber hinaus generell eine Besinnung auf eher konservativere Werte zu beobachten. Die Frage "Wem folgst Du auf Social Media?" lieferte interessante Ergebnisse. Denn am liebsten folgen die Befragten News- und Infoseiten (44,5 Prozent) - entsprechend zum neo-konservativ anmutenden Lifestyle. Marken- (28,1 Prozent), Influencer- (24,7 Prozent) oder Celebrity-Angebote (21, 5 Prozent) werden seltener gefolgt, auch wenn die Z'ler einen verstärkten Einsatz der Influencer von Luxusmarken erwarten.

"Die Generation Z zeigt sich bei der Mediennutzung nicht dogmatisch. Sie entscheidet selbstbestimmt, wie und wann Informationen konsumiert werden", sagt Xenia Abrosimowa, Leiterin der Studie bei EY. Die Kanäle haben sich laut Untersuchung klar von offline zu online verschoben. "Die Generation erwartet auf allen Kanälen Relevanz und Authentizität", erklärt sie. Für Unternehmen bedeutet das, dass Inhalte kanalspezifisch transportiert werden müssen.

Ein Aus für den Stationärhandel ist dennoch zunächst nicht in Sicht - Luxus kauft die Generation bevorzugt offline. Abrosimowa: "Die Store-Experience ist dabei häufig überholungsbedürftig und erfüllt nur selten die Erwartungen."
Noch befindet sich die Gen Z am Anfang des Luxus-Konsum-Lebenszyklus. "Die Generation Z macht aber einiges für Luxusunternehmen zur Herausforderung. Hierbei gilt: Schneller, smarter, individueller", ergänzt die Luxusexpertin Herhoffer.

Für die Datenerhebung wurden eine quantitative sowie eine qualitativen Befragung durchgeführt. Die Basis der Zielgruppen-Untersuchungen bildeten eine umfangreiche Online Umfrage, Fokusgruppenworkshops sowie Einzelinterviews mit der Generation Z.