Luxusmarkt in Wartestellung

Luxusmarken brauchen neue Strategien, wie sie Kunden für sich begeistern können
Im Jahr 2015 wuchs der Markt für Luxusprodukte wie Lederwaren, Mode, Schmuck, Uhren, Parfum und Kosmetik auf 253 Mrd. Euro. Numerisch entspricht das einem Plus von 13%, bei Eliminierung von Wechselkurseffekten belief sich das Wachstum aber gerade mal auf 1%. Auch das neue Jahr startete eher schwach für die Luxusindustrie, bescheinigte die Unternehmensberatung Bain in ihrem Früjahrs-Update der Studie „Luxury Worldwide Market Monitor 2016“, die gemeinsam mit dem Verband Fondazione Altagamma erstellt wird.
Die Aussichten bleiben auch in den kommenden Monaten „mager“ bis „durchwachsen“. In den USA schrumpft der Luxusmarkt wegen geringer heimischer Nachfrage und sinkenden Touristenzahlen. Die leicht steigende Nachfrage in Lateinamerika kann dies nicht kompensieren. Für die gesamte Americas-Region rechnet Bain mit einem Minus von 2%, das währungsbereinigt allerdings als ein Pari durchgehen wird. In Europa gehen die Touristenzahlen nach den Terroranschlägen und neue Visavorschriften ebenfalls zurück, was sich negativ auf die Luxusbranche niederschlägt. Die heimische Nachfrage dürfte relativ stabil bleiben, so dass sich ein Wachstum von 1% (währungsbereinigt +3%) ergibt. Erfreuliche Nachrichten kommen aus China - hier scheint die Flaute überwunden und die Zeichen stehen mit einem erwarteten Wachstum von 2% (währungsbereinigt +4%) auf Erholung. Japan bleibt mit einem Wachstum von 5% relativ stabil. Der Rest der Welt wird numerisch auf dem Vorjahresniveau liegen, was währungsbereinigt zu einem Plus von 2% führen könnte. Der Mittlere Osten und Australien bleiben im Hinblick auf zunehmende Nachfrage nach Luxusgütern verhältnismäßig schwach und die Situation in Afrika ist mit einem großen Fragezeichen versehen. „Der Luxusmarkt befindet sich in Wartestellung", konstatiert Serge Hoffmann, Bain-Partner und Experte für Konsum- und Luxusgüter.

Flaues Wachstum bis 2020

Bis 2020 erwartet Bain für den globalen Luxusgütermarkt ein Wachstum von jährlich 2-3%, was zu einem Umsatz von 280 bis 295 Mrd. Euro führen wird. Schlüsselmarkt bei dieser Entwicklung bleibt China, der die alten Märkte Amerika und Europa deutlich überflügeln wird. Die junge Generation (18 bis 35 Jahre) der dortigen Mittel- und Oberschicht wird dem Luxusgütermarkt in den nächsten Jahren ein Schub geben können, prognostiziert Bain. Daher sollten Luxusgüterhersteller diese Konsumentengruppe mit Einstiegsluxusprodukten - wie Gucci sie aktuell plant - frühzeitig für sich gewinnen. Bei den Vertriebswegen gibt es das größte Wachstumspotential für Luxusmarken im Travel-Retail (+7%), in Outlets (+8%) und im eCommerce (+15%). In diesem Sinne rät die Unternehmensberatung Luxusgüterherstellern genau zu sondieren, welche Einkaufserlebnisse man den Kunden in den unterschiedlichen Regionen bieten will, welche Vertriebsstrategien Sinn machen und wie die verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanäle sinnvoll verbunden werden sowie wie sie ihre Marke mit guten Inhalten und Storytelling einzigartig positionieren können.

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Foto: istock @winhorse