Mode und Luxus zum Mieten: Neue Marktmöglichkeiten für die Branche

Am 9. März gaben die Gründer des chinesischen Online-Giganten Alibaba, Jack Ma und Joe Tsai, bekannt, 20 Millionen Dollar in das auf die Vermietung von Kleidungsstücken spezialisierte Online-Portal Rent the Runway investiert zu haben. Somit gelang es dem amerikanischen Unternehmen, seit seiner Gründung im Jahr 2009 über USD 200 Millionen an Kapital zu beschaffen. Nur wenige Tage zuvor verkündete Kering-Chef François-Henri Pinault, sein Konzern teste gegenwärtig ein eigenes Mietsystem über eine Abogebühr. Zwei Beispiele, die stellvertretend für viele andere belegen, dass das neue Konzept nur wenige Jahre nach seinen ersten Schritten auf Online-Plattformen die Branche auf den Kopf stellen könnte.

Die Gründer von Alibaba investierten USD20Millionen in Rent the Runway - Rent the Runway

Das 2009 eingeführte Konzept Rent the Runway stützt sich heute auf sechs Millionen Mitglieder in den gesamten USA. Gründerin Jennifer Hyman betont regelmäßig die Herausforderungen, denen sie zu Beginn des Projekts begegnete: Es sei zwar schwierig gewesen, den Verbrauchern die notwendige Sicherheit zu vermitteln, doch noch zurückhaltender hätten sich die Marken verhalten. Die anfänglichen Bedenken konnten angesichts des Erfolgs der Idee jedoch schnell beiseitegelegt werden. Dass zur selben Zeit auch das Konzept der Fast Fashion aufkam, ist dabei kein Zufall. "Wenn Sie in einem Store für 20 USD ein Hemd kaufen und sich dessen Wert in kürzester Zeit quasi in Luft auflöst, dann ist das ja schon eine Art Miete", erklärt Jennifer Hyman. "Die Marken haben eine neue Konsumenteneinstellung herbeigeführt, wobei sich die Verbraucher mit dem Konzept der Wegwerfmode angefreundet haben".

Die Beschleunigung der Konsumgewohnheiten förderte zunächst das Aufkommen von Second-Hand-Angeboten. Kunden, die sich von der Idee, bereits getragene Kleidung zu tragen, nicht abgestoßen fühlen, waren in einem zweiten Schritt auch ideale Kandidaten für die Kleidungsmiete. Als Bonus ist es den Marken so außerdem ein Leichtes, Kunden über Abonnements zu binden, ein Trend, der sich in der Branche immer deutlicher abzeichnet. Somit ist es nicht weiter erstaunlich, dass sich auch bestimmte Akteure der Second-Hand-Mode an das neue Konsummodell wagen. So beispielsweise das 2009 gegründete und 2016 von der Galeries Lafayette-Gruppe übernommene Portal InstantLuxe. Dieses führte im November 2017 ein erstes Mietangebot ein, das sich zunächst auf Lederwaren beschränkte.

"Wir wollten ganz einfach auf eine neue Konsumart reagieren", so der CEO von InstantLuxe, Yann Le Floc'h. Auch er ist der Ansicht, dass der Second-Hand-Markt den Weg für diese Neuerung geebnet hat. "Als wir das Konzept launchten, stimmte die Tatsache, dass Leute ihre Kleider wiederverkaufen, viele Beobachter argwöhnisch. Heute ist man vielmehr der Ansicht, dass es intelligent ist, gar zeitgemäß. Und wir konnten bereits feststellen, dass einige Kunden Produkte mieten, um sie vor einem möglichen Kauf Probe zu tragen. 2008 kaufte man ein Luxusprodukt, um es weiterzuvererben. Heute sehen wir diese Produkte mehr als eine Investition. Der Mietaspekt betont dabei lediglich, wie sehr der Faktor 'Besitz' neben dem Faktor 'Nutzen' verblasst."

Das Second-Hand-Portal InstantLuxe startete im November 2017 mit einem Mietangebot - InstantLuxe

Diese Entwicklung könnte längerfristig bedeutende Businessmodell-Änderungen herbeiführen, so Julie El Ghouzzi des Centre du Luxe et de la Création. Für sie erreicht die Konsumgesellschaft in dieser Entwicklung ihren Höhepunkt. "Ein Konsum, der gänzlich vom Besitz losgelöst ist", betont die Managerin. "Die Besitzlust gilt für Sammler, die sich für spezifische Gegenstände interessieren. Doch gibt es nun zahlreiche Frauen, die ihre Garderobe erneuern, wo sie früher Kleidungsstücke aufbewahrten. Dann wurde der Verkauf zwischen Privatpersonen immer beliebter, es gab auch immer mehr entsprechende Plattformen... Das Mietkonzept ist ein hervorragendes Kundenbindungsmittel: Wenn ich von einer Saint Laurent-Kundin zur Saint Laurent-Abonnentin werde, ändert das meine Beziehung zur Marke. Ich denke, was sich durchsetzen wird, ist eine Mischung aus Besitz und Miete".

Diese neuen Konsummodelle führen auch zu einem veränderten Kundenverhalten. Viele Fachkräfte in diesem Bereich haben beobachtet, dass gemietete Kleidungsstücke nicht denselben Gesetzen unterliegen wie Basics oder zeitlose Modelle. "In den Geschäften geht man überlegter vor, rationeller. Man kann zwar den Mantel im Blumenprint absolut toll finden, doch schlussendlich kauft man dann doch das klassischere Modell in Dunkelblau", erklärt Ingrid Brochard, Mitgründerin von Panoply, einer Mietplattform für Luxuskleider. Ihr Unternehmen dürfte sich bald in der Kaufhauskette Galeries Lafayette einrichten. "Über die Kleidungsmiete, die weniger Committment verlangt, können Frauen ihren persönlichen Stil viel deutlicher ausleben und über ihre Komfortzone hinausgehen. Dahingehend werden sie auch durch die sozialen Netzwerke gepusht, da man auf diesen ständigen Wandel eingehen möchte".

Somit eröffnet das neue Mietkonzept in der Bekleidungsbranche nicht nur den Zugang zu einem breiteren Zielpublikum, sondern es könnte auch den Absatz gewagterer Entwürfe steigern. Doch dabei stellen sich große Herausforderungen im technischen Bereich. Logistisch müssen die Unternehmen eine Kundschaft zufriedenstellen, die an einen schnellen Versand und einfache Rücksendung gewohnt ist. Doch auch der Umgang mit den generierten Daten bedarf kostspieliger Mittel. Dennoch sind die Daten "der Schlüssel, um die Erwartungen der Kunden richtig zu interpretieren und unter Berücksichtigung der spezifischen Erwartungen an die Miete ein relevantes Angebot zu erarbeiten", ist Yann Le Floc'h überzeugt. "Viele Marken wagen sich aufgrund der anfänglich hohen Logistikkosten nicht an den Bereich heran", pflichtet ihm Ingrid Brochard bei. Sie sei bereits von mehreren Modehäusern kontaktiert worden, um als White-Label-Partner in der Kleidungsmiete zu agieren.

Der Showroom von Panoply in Paris - Panoply City

Das von Kering und Alibaba bekundete Interesse belegt jedoch, dass der jungen Branche eine rasante Entwicklung bevorsteht. Noch offen steht, welche Beziehung sich zwischen Marken und Pure Players entwickelt, da erstere mittlerweile mehr Kleidung online verkaufen als die zweite Kategorie. Für Pure Player könnte "das bedeuten, dass sowohl in Europa, als auch in China oder den USA Annäherungen zwischen Konkurrenten denkbar sind", betont die Panoply-Chefin. Sie freut sich über die Begeisterung, die Kering möglicherweise entfachen könnte. "Je mehr Akteure in ein Segment drängen, desto klarer behauptet sich dieses Segment", bringt es Yann Le Floc'h auf den Punkt. Fest steht indes nur eines: Das Abonnementsformat wird voraussichtlich im Fokus dieser Angebote stehen, spätestens, wenn ausreichend potenzielle Mieter da sind.

Längerfristig birgt der zunehmende Stellenwert der Kleidermiete auch die Frage, was aus den zahlreichen Abo-Boxen wird, die zwar auf demselben Prinzip aufbauen, jedoch potenziell kostspieliger sind und ein höheres Enttäuschungspotenzial aufweisen als ein reines Mietangebot. Die Spannweite der Mietangebote ist sehr breit, in Frankreich beispielsweise kennen wir heute unter anderem das Konzept von Le Closet (Box-Miete), Habibliothèque (jüngeres Zielpublikum), Sac de Luxe (Lederwaren), 1 Robe pour 1 Soir (Eventbereich) oder auch Beaurow (Luxus- und Designermode). Mietmodelle zwischen Privatpersonen bilden einen weiteren bedeutenden Teil dieses potenziellen Markts. Davon zeugen Angebote wie Dressing Avenue und Les Cachotières.

Auf derselben Trendwelle surft auch Couture Market. Das auf ein selektives Angebot spezialisierte Unternehmen eröffnete Ende 2017 einen Showroom unweit der Pariser Place de l'Etoile und setzt zu Werbezwecken hauptsächlich auf den Online-Kanal. Die Gründerin Joan Amiel will sich in ihrer Auswahl auf lange Abendkleider der Haute Couture oder berühmter Designer beschränken und weist so auf ihrem Portal viele Anfragen zurück. "Für meine Kundinnen ist es entscheidend, dass bei mir nur Ausnahmekleider zu finden sind", so die Gründerin des Konzepts. "Wenn ein Kleidungsstück im Showroom überdurchschnittlich lange sitzen bleibt, gebe ich es der Besitzerin zurück. Doch längerfristig kann ich genau durch die Kenntnis der Garderobe meiner Kundinnen auf spezifische Anfragen eingehen. Denn Frauen wollen heute nicht mehr nur für einen einzigen Anlass einkaufen. Das Konzept der Kleidungsmiete entwickelt sich rasant."

Eine weitere interessante Nebenerscheinung ist die Veränderung der Auffassung des Luxusprodukts, ein Konzept, das im vergangenen Jahrzehnt bereits ins Wanken kam. Die Miete macht bislang unerschwingliche Produkte erschwinglicher. "Der Luxus wurde von der Mode von Grund auf umgekrempelt, da diese einen ständigen Wandel bedingt", so Julie El Ghouzzi. "Dadurch entsteht ein viel vergänglicherer Luxus, was paradox erscheint. Genau dieser Teil des Luxusmarkts – und nicht etwa das obere Ende – tendiert in Richtung Miete. Je nachdem, ob die Leidenschaft der Marke oder dem Kleidungsstück gilt, ändert das die Perspektive. Dadurch, dass der engere Rahmen des Konsumverhaltens aufgebrochen wurde, entstehen unendliche Möglichkeiten, insbesondere für Modehäuser."
 

Übersetzt von Aline Bonnefoy

Copyright © 2018 FashionNetwork.com Alle Rechte vorbehalten.

Mode - Prêt-à-PorterMode - AccessoiresMode - SchuheHochzeitMode - VerschiedenesLuxus - Prêt-à-PorterLuxus - AccessoiresLuxus - SchuheLuxus - VerschiedenesBrancheBusinessInnovationen