More & More: Die richtige B2B- und B2C-Ansprache ist entscheidend

Die Messe Panorama in Berlin (3. bis 5. Juli) ist eine gute Gelegenheit, um mit Franziska von Becker, Brand Director der More & More GmbH, darüber zu sprechen, wie eine Marke Begehrlichkeiten wecken kann. Dass man damit erfolgreich sein kann, beweist die gerade erfolgte Zurückzahlung einer Anleihe aus dem Jahr 2013 über rund 9,5 Millionen Euro aus eigenen Mitteln. Man sei schon sehr stolz darauf im Unternehmen!

Die Marke bestehe seit 35 Jahren und man habe sich in dieser Zeit weiterentwickelt. Das Markenkonzept sei mehr eine Evolution, denn ein permanenter Wechsel. Die Grund-DNA sei gleich geblieben, der Geschmack habe sich aber schon verändert, wie von Becker erzählt. An neu eröffneten Stores (im ersten Halbjahr wurden zwei neue Stores eröffnet, in Memmingen und Kempten) oder bei Facelifts von Stores könnten gut Umwandlungen getestet werden und wie diese bei den Kunden ankommen, bevor man sie breiter implementiere.

More & More will bei Händlern und Kunden Begehrlichkeit wecken. - Elisa Gianna Gerlach

Messen wie die Panorama "sind wichtig, um sich den Händlern zu präsentieren", so von Becker. "Wir wollen eine Begehrlichkeit für die Marke wecken, auch für den Ladenbau. Dass wir einfach einmal ein Hingucker vom Stand her sind. Dass man sagt: Oh das ist aber interessant. Aber natürlich auch: 'Spot on' für die Kollektionen."

Der Messestand funktioniere zudem wie ein Laden, in dem man mit hübschem, ansprechendem Design die "Verweildauer erhöhen" möchte. "Alle sollen sich wohlfühlen, Dienstleister, Bestandskunden und natürlich neue Kunden. Wir machen da keinen Unterschied." Es werden Getränke und Snacks gereicht, ein Detail, das nicht unwichtig sei. "Damit man das Gefühl hat, hier fühle ich mich zu Hause, weil wir das in unseren eigenen Läden auch genauso spielen, dass unsere Kundinnen – obwohl wir eigentlich ein Mittelpreisprodukt sind – einen First Service bekommen. Das möchten wir auch an unsere Partner weitergeben – also First Service, egal, wer da kommt."

Laut der Geschäftsführerin sollen Elemente aus dem Messestand in die eigene Store-Gestaltung übernommen werden. Im Moment sehe der Ladenbau allerdings ganz anders aus als der rosafarbene Stand, der wie eine Hotel-Lobby inszeniert wurde: eine lange Theke, hohe Metall-Hocker, alles ein bisschen im Retro- und 40er-Jahre-Stil, Holzwände mit Kassettenvertäfelung, weiche, grafische Sofalandschaften, filigrane Kleiderständer mit einer Auswahl der Kollektion (für das klassische Prinzip des Durchschauens der Teile) und drapierte Mannequin-Puppen mit den Key-Looks. "Einer unserer Markenbestandteile ist eben die interessante Fläche, eine interessante Architektur, eine Brand-Architektur und wir haben immer durch die Messen etwas weitertransportiert, auch für uns selber." Ganz klar sei die Marke bei Händlern an Shop-in-Shop-Lösungen interessiert, denn dadurch würde das Label so präsentiert, wie es gehöre. "Für die Marke ist es wichtig, dieses Konzept zu verkaufen", so Franziska von Becker.

Aber auch hinter den Kulissen setzt das Unternehmen auf eine Weiterentwicklung. Stichpunkt Digitalisierung: Man investiere gerade in ein neues System, mit dem Flächen digital gesteuert werden können. Jeder Mitarbeiter, der mit Flächen zu tun habe, wisse dann jederzeit, wie dort performt werde. Das beinhalte Bestände und Abverkäufe, sodass man dort nachsteuern könne. Das funktioniere auch mobil und unkompliziert, zum Beispiel mit einem iPad. Außerdem sei More & More einer der ersten gewesen, die mit der Plattform Fashion Cloud arbeite, sowohl für den Bereich Content als auch mit der Clara-App. Ersteres stellt über die Plattform Marketing-Content für die Händler bereit, die App ist eine Funktion zum Nachordern durch den Händler im Sinne des Endlosregals.

Die neue Kollektion für Januar und Februar 2019 von More & More. - Elisa Gianna Gerlach

Auf Endkundenseite sei der eigene Online-Store sehr erfolgreich und wachse stetig. Hier seien die Themen gerade die Kundenansprache und das Customer-Relationship-Management, in das gleichfalls investiert wurde. Man wolle Kunden noch spezifischer und auch personalisiert ansprechen. "Am Ende geht es für mich darum, immer besser zu wissen, was möchte denn überhaupt der Endverbraucher und es ist egal, ob der online, offline oder sonst wie unterwegs ist", so von Becker. Die Marke sei auch in Zukunft in allen Kanälen erreichbar.

"Es ist ganz wichtig, als Marke auch im Netz begehrlich zu sein. Wir haben unsere ganze Fotografie auch darauf ausgerichtet, dass wir diese Begehrlichkeit, die wir im eigenen Laden haben, dieses Storytelling, bestimmte Schlagworte, die wir unserer Firma gegeben haben, sich auch online wiederfindet." Shop und Online-Shop seien kohärent. Auch in den Social Media-Kanälen würde man die Kundin in diesem Sinne inspirieren. Dass diese Strategie funktioniert, beweisen die Zahlen: Ein Plus beim Absatz, der Abverkaufsquote, beim Gewinn und dem Umsatz – auch im Vergleich zum Benchmarkt und entgegen des Abwärts-Trends in der Textilbranche.

Wie schafft man das denn als Unternehmen? "Wir hatten vor zwei Jahren einen Eigentümerwechsel und auch einen Managementwechsel. Das sind jetzt die langsamen Früchte, die es getragen hat, alle Maßnahmen, die wir da angefangen haben. Angefangen ganz klar mit dem Produkt. Das Produkt wieder da hinzubringen, wo unsere Endverbraucherin es erwartet." Man müsse "hungrig sein, immer die Kundin zufrieden zu stellen", "aus Rückschlägen lernen" und wenn man Fehler mache, daraus zu lernen.

More & More wurde 1982 in München gegründet, das Headquarter befindet sich in Starnberg. Rund 250 Mitarbeiter sind für das Unternehmen tätig, das in 14 Ländern vertreten ist. Es kommen jährlich 12 Kollektionen auf den Markt, deutschlandweit in rund 50 eigenen Retailstores, rund 20 Partnerstores, im eigenen Onlineshop und in mehr als 1.200 Fachhandelsgeschäften.

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