Neue Studie zur dmexco 2013: Online-Trends im Fashion-Markt

München - Während der internationale Modezirkus gerade von London nach Mailand zieht, setzen Online-Marketer - unter anderem auch von Modeunternehmen - aktuell auf der dmexco in Köln die digitalen Vermarktungstrends. Das Performance-Marketing-Unternehmen Tradedoubler stellte auf der dmexco die jüngsten Erkenntnisse seiner Insight Unit vor. Titel des Whitepapers: "Online-Trends im Fashionmarkt. Ein neuer Laufsteg für Modemarken".

Der Untersuchung zufolge verändert sich das Recherche- und Kaufverhalten von Modeshoppern zur Zeit so deutlich, dass sich Marken-Stores, Fashion-Boutiquen und Modekaufhäuser künftig neuer Methoden bedienen müssen, um ihre Kundschaft nicht zu verlieren.

Modekauf im Netz holt auf

Der wichtigste Trend, den die Studie belegt, ist die Bereitschaft immer breiterer Käuferschichten hierzulande, Mode online zu kaufen. So gaben 52 Prozent der Befragten an, sie würden häufig Modeartikel online kaufen. Ladengeschäfte liegen mit 55 Prozent nur knapp in Führung. Es ist absehbar, dass sich diese Zahlen schon bald umkehren werden, denn 28 Prozent der Befragten gaben auch zu Protokoll, dass sie heute mehr Mode im Netz kaufen würden als noch vor einem Jahr.

Inspiration bleibt wichtig, der eigentliche Kauf wandert online

Ein vom Bekleidungs-Einzelhandel ins Feld geführtes Argument pro Modekauf im Laden ist das Element der Inspiration und des Erlebnisses Modeshopping. Dieses Argument sticht auch nach wie vor, denn 71 Prozent der Befragten aus Deutschland stöbern gern in Läden (57 Prozent besuchen Websites von Modefirmen), um Anregungen für das Modeshopping zu erhalten.

Doch Inspiration am einen Ort, ist heute keine Garantie mehr für einen Kaufabschluss ebendort. Denn die deutschen Käufer sind preisbewusst. Schon 56 Prozent von ihnen bedienen sich in erster Linie der Informationen auf Performance-Marketing-Kanälen wie Preisvergleichs-, Gutschein-, Cashback- und Daily-Deal-Seiten, um für einen Modeartikel den besten Preis zu finden. Der Schritt zum Kauf ist dann nur noch sehr kurz.

Blogs, Content-Seiten und Performance-Kanäle sind eine Chance für
die Modebranche

"Angesichts der Verschiebung von Abverkäufen ins Netz liegt es für Fashion-Unternehmen nahe, auch die Inspirationsphase der Käufer im Netz zu unterstützen und so den Weg zum Kauf zu verkürzen", sagt Björn Hahner, Country Manager von Tradedoubler in Deutschland. "Schon 64 Prozent der Verbraucher in Deutschland informieren sich über modische Trends in Blogs und auf Content-Seiten. Das ist fast schon auf Augenhöhe mit dem Anteil derer, die sich im Laden inspirieren lassen. Wenn es Performance-Marketing-Kanäle jetzt schaffen, diese Inspiration zu bieten, haben sie die Chance, sich wie ein roter Faden durch das gesamte Einkaufserlebnis der Modeshopper zu ziehen."

Verzahnung von TV-Werbung mit Online-Shopping

Die Nutzung mobiler Geräte parallel zum Fernsehen auf der heimischen Couch ist europaweit für knapp ein Viertel der Verbraucher (24%) bereits Normalität. Diese "Second Screener" sind für Anregungen durch TV-Werbung durchaus empfänglich, denn 48 Prozent suchten durch sie ausgelöst schon einmal nach weiteren Informationen. Bei Tablet-Nutzern ist der Wert mit 57 Prozent noch deutlich höher. Von der Suche bis zum Kauf ist der Weg nicht weit. So gaben 25 Prozent der Smartphone-Second-Screener an, ein auf diese Weise recherchiertes Produkt auch gekauft zu haben. Mit 37 Prozent liegt auch hier der Wert bei den Tablet-Nutzern höher.

Einzelhandel kann "Showrooming" offensiv begegnen

Smartphone-Apps mit Mode-Bezug werden der Tradedoubler Insights Unit zufolge von 20 Prozent der Befragten Nutzer in Europa genutzt. 18 Prozent haben zudem Apps von Einzelhandelsketten mit direkter Shopping-Option auf dem Mobilgerät. Für die Einzelhändler und Markenläden der Modebranche kann das eine Gefahr sein, wenn die Verbraucher den Besuch im Laden nur zum Anschauen der Ware nutzen, sie aber online (60 Prozent) oder bei der günstigeren Konkurrenz (55 Prozent) kaufen.

Dieses von mobilen Apps getriebene, so genannte "Showrooming" können sich Einzelhändler aber auch zu Nutze machen, sagt Björn Hahner: "Der Mode-Einzelhandel kann den Spieß umdrehen und mobile Performance-Marketing-Angebote nutzen, um Kundschaft in die Läden zu locken. Dazu eignen sich besonders Gutschein-Seiten und -Apps. Schon 44 Prozent der Käufer nutzen beim Einkaufsbummel Gutscheine, die sie auf dem Handy erhalten haben. Diese Chance müssen die Fashion-Stores nur nutzen."

Für die Tradedoubler-Studie wurden 2.500 Smartphone Nutzer, die mindestens einmal im Monat online einkaufen, in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Spanien, Schweden und Polen von der Tradedoubler Insight Unit befragt.