Neue Weiblichkeit bei Diesel

Seit Mai letzten Jahres sitzt Daniela Riccardi an der Spitze der Diesel SpA. Unter ihrer Führung soll das Denimbrand erfolgreicher werden. Für das laufende Geschäftsjahr hat sich das Unternehmen engagierte Ziele gesetzt: Der Umsatz soll mindestens zweistellig wachsen, berichtet das italienische Magazin modaonline. Keine leichte Aufgabe in dem hart umkämpften Jeansmarkt. Gründer Renzo Rosso und Riccardi haben sich aber auf eine Strategie geeinigt, die auf drei Säulen fußt: mehr Weiblichkeit, eine stärkere Markensprache und die Eroberung der Schwellenländer.
Diesel hat sich auf die Fahnen geschrieben, für Frauen attraktiver zu werden. Derzeit geniert das Unternehmen mit den weiblichen Kollektionen nur rund 30 bis 40% des Umsatzes – eine Quote, die deutlich verbessert werden kann. Der Handel befindet die Kollektionen zwar für gut, aber nicht absetzbar. Daher sollen neue Designs den Geschmack der Kundinnen treffen: feminin, verspielt oder glamourös, aber immer mit dem gewissen Diesel-Look. Ein neues Passform-System soll die Linien für die weibliche Kundschaft ebenfalls attraktiver machen.

Darüber hinaus setzt Diesel auf ein klarer definiertes Markenimage: Im Diesel-Reich gibt es neben der Hauptlinie, auch die Linien 55DSL, Diesel Kid und die Premium-Linie Diesel Black Gold. Letztere präsentierte erst kürzlich auf der New Yorker Fashion Week die H/W 2011 Kollektion, die die griechische Designerin Sophia Kokosalaki entworfen hat. Die Linie soll mehr Schliff durch neue Shop-in-Shop-Konzepte (zunächst bei Galeries Lafayette und Isetan) erhalten. Zudem wurde Simon Whitehouse im Januar zum Worldwide Sales Director ernannt. Im Übrigen versucht man unter dem Dach einer Marke die gesamte modische Palette für jedes Alter zu bedienen, ohne Abstriche bei der Qualität oder der Aktualität zu machen und ohne den besonderen Diesel-Touch nicht zu verlieren.
Zuletzt setzt man bei Diesel – wie mittlerweile fast jede Marke – auf das verstärkte Wachstum in den sog. BRIC-Staaten. So soll in Moskau noch im ersten Halbjahr ein neuer Flagship-Store eröffnen. In China, Indien und Brasilien, wo man schon vertreten ist, will die Marke viel präsenter werden. Gleichzeitig soll das Geschäft in den bestehenden Kernmärkten wie Italien, Deutschland, Frankreich und der Schweiz nicht vernachlässigt werden, da läuft es zwar gut, aber es gibt noch Potential nach oben.
Ein erster Schritt in die neue Richtung ist die kürzlich lancierte Kampagne "Diesel Island", mit der auch die Marke selbst zu neuen Ufern aufbricht. So wie damals, als Renzo Rosso sich in den 90er Jahren entschloss, etwas zu tun, was sonst keine andere Jeansmarke getan hatte: Upgrading. Jeans wurden rund 25%teurer und der Denimanteil in den Kollektionen wurde auf 30 bis 50% reduziert. Die Strategie funktionierte bis neue coole Edel-Denimlabels wie 7 For All Mankind, True Religion oder Rock & Republic in den Markt eindrangen. Es scheint, als habe Daniela Riccardi die Stellschrauben identifiziert, die es anzuziehen gilt, um den anderen Labels die Marktanteile wieder abzuluchsen. Da sie selbst eine Frau ist, sollte sie wissen, was Frauen wollen.

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Fotos: Diesel