Puma will zurück auf den Basketball-Court

Der Sportausrüster Puma plant eine Offensive in den USA und in China, um wieder Fuß im Basketballmarkt zu fassen. Die Rentabilität des Unternehmens soll zudem derjenigen seiner größeren Konkurrenten Adidas und Nike angenähert werden.

In den vergangenen Jahren konzentrierte sich Puma stark auf den Fußball und Rennsport, den Großteil seines Umsatzes erzielt der Konzern denn auch in Europa. Seit geraumer Zeit deutet der Sportausrüster jedoch an, dass er sich einem in den USA zentralen Sport wieder annähern möchte: Basketball. Puma kehrte dieser Sportart vor 17 Jahren den Rücken zu.

Das Unternehmen plant, mit Sportlern und Berühmtheiten zusammenzuarbeiten, die einen direkten Bezug zum Basketball haben. Im Schuhverkauf seien Basketballschuhe in den USA noch immer tonangebend, auch wenn Nike und Under Armour in den vergangenen Jahren unter dem schwindenden Interesse für Basketball-Performance-Schuhe zugunsten von Retromodellen zu leiden hatten.

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Die begehrte Lizenz für die Ausrüstung der amerikanischen Basketballliga NBA liegt in den Händen des direkten Konkurrenten Nike.

Die Ankündigung des neuen geografischen und sportlichen Fokus erfolgte im Rahmen der Veröffentlichung neuer mittelfristiger Ziele am Capital Markets Day. Puma sehe für die Marke im amerikanischen Markt ein "deutliches Aufwärtspotenzial". Bis 2022 soll der Großraum China, in dem Basketball ebenfalls eine bedeutende Rolle spielt, zum größten Absatzmarkt des Unternehmens aufsteigen.
 
Der Aktienwert des Unternehmens stieg am selben Tag um 12.30 Uhr um 5,5 Prozent. Als der Mutterkonzern Kering im Januar verkündete, dass die Marke aus der Gruppe ausgegliedert werden soll, sank der Börsenwert zunächst, er erholte sich jedoch mit der Veröffentlichung optimistischer Prognosen für das Jahr 2018.

CEO Bjorn Gulden ist es in den vergangenen fünf Jahren gelungen, dem Unternehmen durch die Unterstützung bekannter Fußballmannschaften und Partnerschaften mit Celebrities wie Rihanna  neues Leben einzuhauchen. Die Rentabilität liegt jedoch weiterhin weit hinter derjenigen seiner Konkurrenten wie Adidas und des Marktleaders Nike zurück.

Mit dem Fokus auf die USA und China könnte das Unternehmen hier ansetzten, insbesondere da das Potenzial der Marke im chinesischen Markt groß sei. Die Gewinnmargen sind insbesondere in der Sportartikelbranche sehr hoch.

Am Dienstag verkündete das Unternehmen sein Ziel, die Betriebsgewinnmarge bis 2022 auf mindestens 10 Prozent des Umsatzes anzuheben. Im Geschäftsjahr 2017 lag dieser Wert bei 5,6 Prozent, im Vergleich dazu erzielte Adidas eine Marge von 9,8 Prozent und Nike im Geschäftsjahr 2016/2017 stolze 13,8 Prozent.

Der Aktienwert von Adidas schnellte letzte Woche in die Höhe, nachdem das Unternehmen sein Betriebsmargenziel für 2020 auf 11,5 Prozent anhob. Puma rechnet bis 2022 mit einem währungsbereinigten Anstieg des konsolidierten Konzernumsatzes um durchschnittlich 10 Prozent pro Jahr. Ab 2019 will Puma außerdem Dividenden in der Größenordnung von 25 bis 35 Prozent des Jahresüberschusses ausschütten.

Der Umsatz aus eigenen Stores und dem Onlinehandel soll mittelfristig von aktuell 23 Prozent auf rund 30 Prozent ausgebaut werden. Auch eine Verlagerung der Geschäftstätigkeit vom Großhandel auf die anderen Kanäle dürfte aufgrund der Beseitigung der Zwischenhändler die Margen stärken.