Rafael Pastor (Esprit): "Wir wollen speziell junge Kunden zurückgewinnen."

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
10.04.2015

Esprit hat die schwierigen Zeiten noch nicht hinter sich gelassen. Im Jahr 2012 kam Manuel Martinez von Inditex, um die Geschicke des Unternehmens zu leiten. Ein Jahr später stößt auch Rafael Pastor Espuch zu den Ratingern. Der neue Chief Product Officer von Esprit hat 14 Jahre bei Inditex gearbeitet und war für die Basic-Kollektionen verantwortlich. Im Frühjahr/Sommer 2015 kommt nun die erste vertikal produzierte Kollektion in die Stores von Esprit. Pastor Espuch erklärt im Gespräch mit FashionMag.com seine Ansichten zur Bedeutung der Geschwindigkeit in der Mode.

FashionMag: Herr Pastor, was ist die Marktposition von Esprit heute? Welchen Typ Frau sehen Sie als Ihre Zielgruppe?
 
Rafael Pastor: Unsere Zielgruppe ist die Frau von 15 bis 70. Obwohl wir wissen, dass es schwierig ist, alle unter ein Dach zu bekommen. Etwa 50 Prozent unserer Kunden sind auf positive Weise bereits sehr mit der Marke vertraut. Was wir unseren Kunden nun anbieten möchten ist, ein besseres Preis-Leistungsverhältnis und noch mehr Qualität. Dazu werden wir die Passform verbessern. So, dass wir als Resultat Kollektionen anbieten können, die mehr auf die Kunden angepasst sind. 

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FM: Wird Esprit deswegen billiger anbieten?
 
RP: Nein. Ein besseres Preis-Leistungsverhältnis bedeutet hier nicht, dass wir die Preise senken, um wettbewerbsfähig zu sein. Wir wollen vor allem die Qualität verbessern.  
 
FM: Aber auf den Preis kommt scheinbar im Segment Street-Fashion/Casualwear alles an. Besonders, wenn es um die junge Zielgruppe geht. Wie wollen Sie die für sich gewinnen?
 
RP: Wir wollen speziell junge Kunden zurückgewinnen. Vielen von ihnen sind zu anderen Brands gewechselt. Wir wollen vor allem den familiären Charakter und das Avantgarde-Image in den Fokus stellen, für das Esprit in den ersten Jahren nach Markteinführung stand. Damals galt Esprit als absolute Avantgarde in den Formen, Materialien, in den Schnitten und sogar im Ladenbau.
 
FM: Also ist die zentrale Anstrengung, die junge Generation als Kunden zu gewinnen?
 
RP: Wir sind sehr froh über unsere loyale Kundschaft. Kunden, die mit Esprit groß geworden sind, bleiben für gewöhnlich bei der Marke. Wir sind auch immer sehr positiv überrascht, dass diese Kunden uns aktiv Feedback zu unseren Produkten geben. Für gewöhnlich ist das einer von drei Kunden in jedem Style-Segment. Das bedeutet hunderte von Rückmeldungen über unser Angebot in Bezug auf Passform, Relevanz und Qualität.
 
FM: Worin sehen Sie Ihre Kernaufgabe?
 
RP: Im Zuhören und Umformen. Besonders möchte ich aber zuhören.
 
FM: Die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2015 von Esprit ist die erste vertikal produzierte: Was bedeutet das für das Sortiment und die Produkte? Wie schnell kann Esprit heute schon sein?
 
RP: Zunächst haben wir die Sell-in-Frequenz der Kollektionen für unsere Wholesale-Partner von monatlich auf zweimonatlich umgestellt. Unsere Kunden und unsere Store-Manger bevorzugen jedoch weiterhin neue Kollektionen jeden Monat. Vertikal bedeutet für uns, dass wir Entscheidungen innerhalb des Designprozesses später treffen können: Wie viele Outerwear-Teile wir anbieten, welche Prints wir nehmen oder welches das ultimative Highlight der Kollektion sein soll. Jetzt müssen wir das nicht mehr mit dem Vorlauf eines Jahres entscheiden.
 
FM: Wie lange dauert es von der Designidee bis zur Präsentation auf der Fläche?
 
RP: Im vergangenen Sommer haben wir einige Tests durchgeführt und festgestellt, dass wir einige Stücke innerhalb von fünf Wochen in die Stores bekommen können. Die Skala reicht allerdings von diesen fünf Wochen bis zu sechs Monaten für aufwändigere Teile.
 
FM: Welchen Anteil haben Basics am Gesamtangebot? Wird ein bestimmter Bereich reduziert?
 
RP: Aus meiner Sicht können viele Stücke als Basics bezeichnet werden. Ein Oberhemd mit einem Jacquard Print, der sich in einer Saison durchsetzt, kann genauso zum Basic werden wie ein schwarzes T-Shirt. Ich kann noch nicht sagen, wie wir da zukünftig clustern werden. Der Anteil an Blusen, leichten Geweben, Strick und Denim soll nach und nach vergrößert werden, weil dieser Bereich eben sehr für Esprit steht.
 
FM: In den letzten 18 Jahren haben Sie unmittelbar am Fast-Fashion-Puls gearbeitet. Wollen Sie diesen Stil auf Esprit übertragen?
 
RP: Nein, wir wollen nicht denselben Standard entwickeln. Viel wichtiger ist mir, das vorhandene Know-how einzubringen, wie man Mode schneller zum Kunden bekommt. Wir werden kein System kopieren, um ein anderes dadurch zu ersetzen. Esprit hat seine eigenen Wege und Methoden, Dinge umzusetzen. 
 
FM: Im vergangenen Herbst war es in Europa teilweise bis zu 20 Grad warm. Wie wollen Sie künftig  bei Esprit darauf reagieren, das richtige Produkt zur richtigen Zeit auf die Fläche zu bringen?
 
RP: Was die Schaufenster betrifft, sind wir schon schneller geworden. Bisher wurden sie einmal im Monat neu gestaltet. Wir haben sie aber bereits an das vertikale System angepasst und können das Merchandising innerhalb weniger Tage wechseln.
 
FM: Und in Bezug auf die Ware?
 
RP: Was wir versuchen möchten ist, mehr und mehr von saisonalen Blocks wegzukommen und unseren Kundebn mehr und mehr Ware unabhängig von Wetterbedingungen und Jahreszeiten anzubieten. Ich denke, die meisten unserer Stoffe sind ja schon Saison-unabhängig. Wolle ist natürlich noch immer etwas für Herbst/Winter. Aber nehmen Sie ein Leinenhemd, das führen wir das ganze Jahr. Die Frage ist mehr, was für eine Art von Kollektion man anbietet und was man am Ende zur Verfeinerung 'on top' setzt. Kunden wollen Kleidung heute im selben Moment kaufen und tragen. Darauf wollen wir vorbereitet sein.
 
FM: Herr Pastor, vielen Dank für das Gespräch.