Reebok mit großangelegter Marketingaktion zurück zur Fitnessmarke

Der Sportausrüster Adidas stärkt sein Bestreben, die schwächelnde US-Marke Reebok wieder auf Kurs zu bringen. Mit einer großangelegten Marketingkampagne soll sie zu ihren Ursprüngen als Fitnessmarke zurückfinden.

Auf dem Höhepunkt des Erfolgs surfte Reebok als beliebteste US-Sneakerbrand der 1980er Jahre auf dem Aerobic-Trend. Seither geht es mit der Marke jedoch bergab. Dieser Trend konnte auch durch die Übernahme durch Adidas im Jahr 2005 (3,8 Milliarden Dollar) nicht gestoppt werden.

Investoren forderten von Adidas bereits, die Marke zu veräußern, da sie keine Gegensteuer zur Marktdominanz von Nike geben könne. Der Umsatz von Reebok ist seit der Übernahme bis 2014 um über einen Drittel eingebrochen, auf 1,6 Milliarden Euro (1,8 Milliarden Dollar). Das entspricht noch knapp 11 Prozent des Konzernumsatzes von Adidas.

Doch die jüngste Abwendung von Teamsportarten und gleichzeitige Annäherung an das ursprüngliche Fitness-Universum scheint Früchte zu tragen. Mit der im Februar in den USA gestarteten „Be More Human“-Kampagne werden in diesem Sinne Fitnessfans schweiß- und schlammgebadet in Szene gerückt.

Werbung

Nun startet Reebok den „Be More Human“-Slogan auch in Deutschland, im Rahmen der deutschlandweit größten Imagekampagne der Marke. Er ziert zahlreiche Werbetafeln und prangert auch an den Wänden mehrerer Dutzend Fitnessstudios. Weiter werden Passanten in einer Werbeaktion aufgefordert, einen riesigen Reifen – das Symbol der Kampagne –anzuheben und umzudrehen.

Der währungsbereinigte Umsatz von Reebok stieg im ersten Halbjahr 2015 um 8 Prozent, gestützt durch die Sparten Training, Studio- und Laufsport. In Westeuropa, China und Lateinamerika wurde gar ein zweistelliges Wachstum erzielt, doch wurde das Gesamtergebnis durch den weiteren Rückgang in Nordamerika gedämpft.

Adidas erklärt den Abwärtstrend – -9 Prozent im letzten Quartal – mit seiner Politik, Outletstores zu schließen, um sich auf ein höheres Marktsegment konzentrieren zu können. Die „Be More Human“-Kampagne sei in den sozialen Medien auf einen sehr positiven Empfang gestoßen.

Doch viele Marktbeobachter sind der Meinung, Adidas sollte sich vielmehr auf die Stärkung der Kernmarke konzentrieren, um sich für den Wettbewerb mit Nike rüsten. Letzten Monat erklärte sich der Konzern bereit, über einen Verkauf der schwächelnden Golfmarken nachzudenken.

Ein ehemaliger Adidas-Manager sagte jedoch, dass ein Verkauf von Reebok unter Hainer sehr unwahrscheinlich sei. Der Konzernvorstand sucht derzeit einen Nachfolger für Heiner, dessen Vertrag 2017 ausläuft.

Zur zweiten Hälfte des Geschäftsjahrs äußerte sich Hainer zuversichtlich: Die „robuste“ Entwicklung soll auch im zweiten Halbjahr anhalten.