Rocky af Ekenstam Brennicke: „Es ist unsere Aufgabe als Marke, nachhaltige Alternativen zu finden“

Das schwedische Denimlabel Cheap Monday, das zur H&M-Gruppe gehört, will sein Geschäftsmodell stärker auf Nachhaltigkeit ausrichten. Für die kommende Herbst-/Wintersaison 2018 visiert das Unternehmen ein 100 Prozent nachhaltiges Angebot an. Marketingleiterin Rocky af Ekenstam Brennicke sprach mit FashionNetwork.com über die zentralen Schritte ihres Projekts, von der Capsule Collection bis hin zur Hauptlinie. Sie erklärte uns auch, welche Herausforderungen das Label auf diesem Weg zu meistern hatte.


Rocky af Ekenstam Brennicke, Marketingleiterin bei Cheap Monday - Cheap Monday

FashionNetwork.com: Wieso haben Sie sich zu diesem Schritt hin zur Nachhaltigkeit entschlossen? Ist dies ein entscheidendes Argument für die Verbraucher?

Rocky af Ekenstam Brennicke: Wir möchten unseren Beitrag zu einer besseren und nachhaltigeren Zukunft leisten. Wir glauben, dass unsere Kunden dieser neuen Ausrichtung mit Begeisterung annehmen. Unser Ziel ist es, unsere Kunden zu inspirieren und beispielsweise dazu zu animieren, ihre Textilabfälle wiederzuverwerten und für die Pflege ihrer Kleidung weniger Wasser und Strom zu verbrauchen.
 
FNW: Welche Bedingungen waren erforderlich, damit Cheap Monday das Prinzip zunächst für eine Capsule Collection, dann für das gesamte Angebot anwenden konnte?

REB: Im September 2016 starteten wir mit der ersten Ausgabe der Capsule Collection „C/O Cheap Monday“. Sie orientierte sich am klassischen Cheap Monday-Stil: Eine Bomberjacke, ein Sweatshirt, ein T-Shirt und eine Jeans. Was sie von den anderen Kollektionen unterschied, war, dass jedes Kleidungsstück aus Second-Hand-Kleidern gefertigt war, die aufgetrennt und wieder vernäht wurden, um neue Kleidungsstücke zu schaffen. Aus Nachhaltigkeitsperspektive bleibt diese Methode bis heute unübertroffen.
Dieses Jahr erforschen wir mit der im September erscheinenden C/O Cheap Monday Capsule-Collection jedoch einen neuen Weg: Die T-Shirts und Hoodies werden alle aus Biobaumwolle gefertigt. Die Produktion dieser Baumwolle belastet die Umwelt 46 Prozent weniger als bei herkömmlicher Baumwolle. Alle Jeansstoffe der Kollektion werden aus recycelter Baumwolle hergestellt. Diese stammt aus Textilabfällen, genauer gesagt alten Kleidungsstücken oder Textilprodukten, die eingesammelt werden, um neue Fäden herzustellen.
Diese werden beim Webprozess mit Biobaumwollfäden angereichert, da das zur Verfügung stehende Recyclingmaterial bislang für die Produktion leider nicht ausreicht. Beide Kollektionen kamen sehr gut an, ab der Pre-Kollektion im Frühjahr/Sommer 2018 integrieren wir deshalb recycelte Second-Hand-Kleider in unsere Hauptkollektion. Durch das Verständnis des in der Capsule Collection erfolgreich umgesetzten Konzepts sind wir in der Lage, diese Grundsätze auf viel breiterer Ebene umzusetzen. C/O Cheap Monday ist eine Art Versuchslabor, in dem wir mehrere Techniken testen. Einige davon schaffen dann den Sprung in die Hauptkollektion..

FNW: Wie kann der Anteil nachhaltiger Produkte in Ihrer Kollektion ausgebaut werden?

REB: Zunächst müssen wir ständig auf der Suche nach technischen Verbesserungen, neuen Methoden und innovativen Stoffen sein. Dann gilt es, unsere Veredelungsprozesse, wie das Auswaschen, die Verwendung von Chemikalien oder die erforderlichen Wassermengen nach diesen Kriterien zu optimieren.

FNW: Sind Sie dabei auf besondere Schwierigkeiten gestoßen?

REB: Hier ein paar Beispiele: Wie bereits gesagt, muss die aus Textilabfällen hergestellte Baumwolle mit „frischer“ Baumwolle vermengt werden, um in der Produktion eingesetzt werden zu können. Gerade bei Accessoires wie Schmuck oder Sonnenbrillen ist der Preisunterschied aber markant, da es keine kostengünstigen Alternativen für die Rohstoffe gibt. Zum Glück macht die Technologie hier ständig Fortschritte. Es ist unsere Aufgabe als Marke, stets informiert zu bleiben und zu forschen, um nachhaltige Alternativen zu finden usw.



Kollektion Cheap Monday - Cheap Monday

FNW: Müssen Sie bestimmte Kleider aus Ihrer Kollektion streichen, um das 100-prozentige Ziel im Herbst/Winter 2018 zu erreichen?

REB: Ja, die Kollektion wird tatsächlich kleiner. Doch ungeachtet dessen steckt die wahre Identität von Cheap Monday in gewissen Produkttypen: Denim, Bomberjacken, Sweatshirts und T-Shirts. Es gibt Wege, die Nachhaltigkeit bei diesen Produkten zu verbessern. Und auch wenn wir dabei einige Kleidungsstücke aufgeben müssen, da sie die Kriterien nicht erfüllen, sind wir zuversichtlich, auch weiterhin umfassende Kollektionen im Einklang mit dem Universum von Cheap Monday zu produzieren.

FNW: Apropos Denim: Wie groß ist der Anteil an Jeansprodukten in der Kollektion? Und schließt Ihr Nachhaltigkeitscredo Mischgewebe aus Baumwolle und Polyester oder ähnlichen synthetischen Stoffen aus?

REB: Wir sind ein Denim-Label! Denim bildet die wichtigste Produktkategorie bei Cheap Monday. Deshalb wird die Frage der Baumwolle so oft wieder aufgeworfen, aber auch alle anderen Stoffe behandeln wir ebenso kritisch: Wir verwenden beispielsweise recyceltes Polyester, das aus Kunststoffabfällen gewonnen wird – in unserem Fall PET-Flaschen. Elasthan hingegen ist kein nachhaltiger Stoff, deshalb suchen wir gegenwärtig nach Alternativen.

FNW: Die Denimbranche hat bislang keine Lösung, um Denim aus Mischfasern zu recyceln. Wie stehen Sie dazu?

REB: Natürlich ist das eine große Herausforderung. Doch als Teil der H&M-Gruppe haben wir einen riesigen Vorteil: Letztes Jahr hat die H&M-Stiftung beispielsweise eine Partnerschaft mit einem Forschungszentrum abgeschlossen, um Forschungsarbeiten zur Wiederverwertung von Textilien zu finanzieren.

Die von unserem Konzern gesammelten Kleidungsstücke gehen an die H&M-Stiftung. Die Hälfte wird für soziale Projekte der Stiftung verwendet, die andere Hälfte dient der Finanzierung von Forschungsarbeiten zu neuen Recycling-Techniken. Die Stiftung hat sich über eine vierjährige Partnerschaft bis 2020 mit dem Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel (HKRITA) zusammengeschlossen. Gemeinsam wollen die Partner Technologien entwickeln, um Mischgewebe zu recyceln. Ziel ist es, die Fasern zur Herstellung neuer Kleidung wiederverwenden zu können. Second-Hand-Artikel, die wir beispielsweise über die in den Läden aufgestellten Recycling-Boxen sammeln, geben wir der Firma I:CO. Diese sortiert Kleidungsstücke aus Mischgewebe aus, um sie wiederzuverkaufen oder in anderen Industriebranchen einzusetzen, so beispielsweise zum Stopfen von Autositzen.


Die Nachhaltigkeitskampagne der Marke - Cheap Monday

FNW: Bleiben wir beim Denim: Wie sieht es mit den Veredelungsschritten aus? Hier werden viel Wasser und Chemikalien verwendet, gerade für Jeans.

REB: Wir interessieren uns für umweltfreundlichere Alternativen, um die Umweltverträglichkeit dieser Methoden zu verbessern. Der Wasser- und Chemikalienverbrauch in unserer Denimproduktion wird gemessen und ausgewertet. Für die Herbst-/Winterkollektion 2017 kommt bei einem Großteil der Produktion ein wasser- und ressourcenarmes Verfahren zum Einsatz. Außerdem verzichten wir auf intensive Waschverfahren, die die Umwelt beeinträchtigen. Im Bereich Denim verwenden wir hierfür das Environmental Impact Tool (EIM, von Jeanologia). Dadurch können wir für jedes Modell das beste Waschverfahren wählen, um Wasser- und Stromverbrauch zu senken.
 
FNW: In Schweden setzt das Jeanslabel Nudies schon lange auf Nachhaltigkeit. Wie gelingt es Ihnen, beim Denim deutlich niedrigere Preise anzubieten?

REB: Als Teil der H&M-Gruppe haben wir Zugriff auf größere Produktionsanlagen und eine breitere Lieferantenpalette.

FNW: Welche Schritte planen Sie für Ihre Ladengeschäfte und Kunden?

REB: Unser Ziel ist es, die Produktlebensdauer zu verlängern, indem wir Kunden dazu ermutigen, ihre Gewohnheiten zu ändern. Sie können ihre Kleider beispielsweise bei niedrigeren Temperaturen waschen und ausgetragene Kleidungsstücke wieder in unsere Läden zurückbringen, damit sie wiederverwendet oder recycelt werden.

Um Textilabfälle und Second-Hand-Kleider einzusammeln, haben wir in allen Cheap Monday Stores Recycling-Boxen aufgestellt (analog zu H&M). Ab der Herbst-/Winterkollektion 2017 kommunizieren wir intensiv zu unserer Nachhaltigkeitsstrategie. Ziel ist es, den Kunden die Möglichkeit zu geben, kompetente Kaufentscheidungen zu treffen, sie stärker in diese Herausforderung zu implizieren und mit ihnen ein Gespräch zu diesem wichtigen Anliegen in Gang zu bringen.

Entscheidend ist auch, dass unser zentrales Produkt, Denim, hinsichtlich Langlebigkeit und somit Nachhaltigkeit besonders interessant ist. Jeansstoffe sind resistenter und werden, je länger sie getragen werden, schöner und besser. Außerdem müssen sie nicht so oft gewaschen werden, wie andere Produkte.
 
FNW: Wie Sie bereits erwähnt haben, sind Sie Teil der H&M-Gruppe. Ist Cheap Monday ein Versuchslabor für den Konzern? Wurden Ihre Forschungsergebnisse auch von anderen Marken angewendet?

REB: Wir stehen hinter keiner Markenstrategie – mit Ausnahme der unseren. Jede Marke der H&M-Gruppe hat ihre eigene Strategie. Doch in Sachen Nachhaltigkeit sind wir alle auf derselben Seite, und teilen dieselben Anliegen.
 

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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