Schön, weiblich, 50 plus: Kosmetikfirmen setzen auf Best Ager

«Das Schönste an den meisten Männern ist die Frau an ihrer Seite», soll der frühere US-Außenminister Henry Kissinger einst gesagt haben. Und mal Hand aufs Herz, liebe Frauen: Wer ist das nicht gern möglichst lange? Dafür sorgen will die Kosmetikbranche, die eifrig an Anti-Aging-Rezepten tüftelt. Vitamine, Antioxidantien, Q10. Billig sind die Produkte oft nicht, Abnehmer gibt es aber genug. Denn die Frauen, die auch im Alter in ihre Schönheit investieren wollen, werden mehr und in der Branche zu einer immer wichtigeren Zielgruppe.

Die Rede ist von den sogenannten Best Agern. Dem Duden nach zählt dazu eine «Person, die zur anspruchsvollen, konsumfreudigen Kundengruppe der über 40- beziehungsweise 50-Jährigen gehört.» Und davon gibt es hierzulande immer mehr: Allein die Anzahl der Menschen ab 67 Jahre wird laut Statistischem Bundesamt bis zum Jahr 2040 voraussichtlich auf mindestens 21,5 Millionen steigen - 42 Prozent mehr als im Jahr 2013. Für die Industrie also: Mehr als erfreulich.

Denn auf dem Gesamtmarkt «Personal Care», der neben «dekorativer Kosmetik» auch Hygieneartikel wie Duschgel und Zahnpasta beinhaltet, ist mehr als jeder zweite Käufer 50 Jahre oder älter. Der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge gibt er für diese Produkte im Schnitt 164 Euro pro Jahr aus. Das sind elf Euro mehr als jüngere Käufer (18 bis 49 Jahre).

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Außerdem profitieren Parfümerien und Kaufwarenhäuser. Mit Premiumartikeln im Anti-Aging-Segment wurde dort in Deutschland 2015 ein Umsatz von mehr als 202 Millionen Euro erzielt, wie das Marktforschungsinstitut Information Ressources GmbH (IRi) ermittelt hat. Sabine Hefter, IRi-Direktorin für Premium-Kosmetik sagt, diese Produkte seien in den vergangenen Jahren nicht nur immer gefragter und zu einem stetig wachsenden Markt geworden - «Anti-Aging ist der stabilste Umsatzposten überhaupt». Und das auch in weniger «guten Jahren».

Gemessen an der gesamten Pflegeproduktpalette, zu denen Körperlotions oder normale Tagescremes zählen, machen diese Produkte Hefter zufolge mehr als die Hälfte des Marktanteils aus. Verwundern dürfte das nicht, denn «die Industrie tut ja auch was dafür».

Ein Beispiel dafür ist der französische Kosmetikkonzern L'Oréal. «Frauen über 50 erleben ihren «zweiten Frühling» und wollen endlich was für sich tun, sie entdecken sich neu», sagt PR-Chefin Meltem Soley. «Das reine «Großmutterdasein» gibt es nicht mehr.» Die «Best Agerinnen» seien bereit, Geld in Kosmetik zu investieren. Auf gut deutsch: Teurere Produkte und in der Regel mehr als eins. Vor allem im Gesichtspflegebereich.

Als Markenbotschafterinnen hat das Unternehmen deshalb keine Geringeren als die 65-jährige Schauspielerin Iris Berben oder Oscar-Preisträgerin Jane Fonda (78) ins Boot geholt. In Zukunft will L'Oréal nach eigenen Angaben sogar verstärkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe 70 plus eingehen. Denn PR-Chefin Soley sagt: «Heute gibt es noch keine Produkte für die sehr reife Haut.»

Um gezielt Frauen ab 50 Jahren anzusprechen, veröffentlicht der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) seit Dezember vergangenen Jahres sogar ein speziell angepasstes Onlinemagazin namens «Victoria». Die Idee dafür fußt auch auf einer von dem Konzern durchgeführten Studie, die für den Absatz gleich zwei relevante Punkte der Zielgruppe aufdeckte: Demnach gaben 77 Prozent der befragten Frauen an, nun endlich mehr Zeit für sich zu haben. Mehr als jede Dritte will sich öfter was gönnen.

Der Bedarf an zielgruppenspezifischer Kommunikation sei hoch, teilt P&G-Markenchefin Kristina Bulle mit. «Für uns Anlass genug, neue Wege zu finden, die weibliche Zielgruppe 50 plus zu adressieren.» In «Victoria» können sich Leserinnen etwa Tipps zum Thema «So mildern Sie feine Linien und Fältchen» holen. Praktisch: Neben dem Artikel ist das erfolgsversprechende Produkt gleich verlinkt.

Und wie steht es um die Schönheit der Herren der Schöpfung? «Männer in dem Alter sind relativ schwer an die Kosmetik heranzuführen, da sie es nicht gelernt haben», sagt Soley. Auch bei P&G liegt der Fokus auf Frauen und das vor allem mit einem Gedanken im Hinterkopf: «Wir wissen, dass wir in Deutschland in einer alternden Gesellschaft leben und die Zielgruppe 50 plus eine der größten Verbrauchergruppen darstellt, die auch weiterhin wachsen wird», sagt Bulle.