Verkauf im Container: Großunternehmen entdecken Pop-up-Stores

Sie tauchen in Hotelzimmern auf, in Containern und sogar in großen Einkaufszentren: Die Rede ist von Pop-up-Stores, temporären Läden, die genauso schnell wieder verschwunden sind wie sie aus dem Boden sprießen. Was anfangs vor allem ein Verkaufskonzept für kleine und noch unbekannte Marken war, entdecken nun allerdings auch Großkonzerne und längst etablierte Marken für sich. Neben Autobauern wie Daimler gehören dazu Modekonzerne ebenso wie der Kosmetikhersteller Weleda. Die Frage ist nur: warum?

«Das Kaufverhalten wird beeinflusst, wenn die zeitliche Begrenzung an eine Produktexklusivität gekoppelt ist», erklärt ein Sprecher des Sportartikelherstellers Adidas. Der Konzern nutzt Kurzzeitläden auch, um spezielle Produkte zu vertreiben. Zur Fußball-WM war das etwa ein temporärer Laden mit den Outfits der Nationalelf in einem Berliner Shopping-Center. Derzeit hat der Hersteller einen Pop-up-Store in einer Art Einkaufszentrum aus Containern in Wien. Auch Hotelzimmer nutzte der Konzern schon als Kurzzeit-Verkaufsfläche.

«Die Vergänglichkeit ist natürlich ein ganz wichtiger Teil des Konzepts. Das beeinflusst die Art und Weise, wie die Kunden kaufen und sich Dinge anschauen», erklärt Handels- und Konsumgüterexperte Wolf Wagner vom Beratungsunternehmen Ernst & Young (E&Y). Unter Zeitdruck kaufen Besucher ihm zufolge 20 bis 30 Prozent mehr - und sind unter Umständen auch bereit, tiefer in die Tasche zu greifen.

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«Das Ziel ist es ganz klar, in Richtung «sexier und hipper» zu gehen», erklärt Wagner. «Häufig geht es auch darum, die Akzeptanz eines Produkts zu testen und herbeizuführen.» Von der Dauer sind nach seiner Einschätzung bis zu drei Wochen Öffnungszeit ideal.

Das macht beispielsweise der Autobauer Daimler vor, der zur Markteinführung seiner Kompaktwagen A- und CLA-Klasse auf Pavillons in Großstädten setzte. «Mit Pop-up-Stores bewegen wir uns gezielt dorthin, wo sich potenzielle Kunden aufhalten», erklärt eine Sprecherin. So wolle man auch diejenigen Menschen ansprechen, die mit den Autos von Mercedes-Benz bisher nicht in Kontakt gekommen seien. Auf Stadtteilfesten in Hamburg war der Autobauer auch schon mit einem Pop-up-Store in Form eines Seecontainers vertreten.

«Im Autovertrieb spielen Pop-up-Stores eine immer wichtigere Rolle», sagt Handelsexperte Andreas Bauer vom Beratungsunternehmen Roland Berger. «Denn die klassischen Autohäuser sind nicht da, wo die Kunden leben oder einkaufen gehen. Durch temporäre Läden bringt der Hersteller die Marke dahin, wo auch der Kunde ist.»

Seiner Einschätzung nach geht es dabei allerdings zu 80 Prozent um Marketing und lediglich zu 20 Prozent um Verkauf. Bei Daimler findet ein direkter Vertrieb an den Kurzzeitstandorten gar nicht statt, wie die Sprecherin erklärt: «Man holt die Kunden ab und führt sie zum klassischen Handel, zum Beispiel über Probefahrten.»

Statt des Verkaufs stehe das Markenerlebnis im Vordergrund, erklärt Bauer. Das laufe oft über Produkte, die auf anderem Wege nicht zu bekommen seien. Ein Beispiel seien rosa und weiße M&Ms in einem Pop-up-Store der Süßwarenmarke - also Farben, die in den gängigen Packungen nicht auftauchen.

Auf ein solches Konzept setzt auch der Naturkosmetik-Hersteller Weleda, der derzeit einen Pop-up-Store im Einkaufscenter «Bikini Berlin» betreibt. Neben dem klassischen Sortiment gibt es dort nach Angaben einer Sprecherin eigens für den Laden entwickelte Produkte - häufig ebenfalls mit begrenzter Verkaufszeit.

Das Unternehmen sieht den Kurzzeitladen auch als Gelegenheit, eine junge und urbane Zielgruppe anzusprechen. «Der Vorteil eines Pop-up-Stores ist sicher die Möglichkeit, Promotionen und Konzepte zu testen», erklärt die Sprecherin. Auch mit Blick auf die Finanzen seien temporäre Läden von Vorteil: «Durch den vergleichsweise kurzen Zeitraum sind die Kosten übersichtlich und gut planbar.»

Und wie wäre es, bei Erfolg aus dem zeitlich begrenzten einfach einen dauerhaften Laden zu machen? «Ich würde das auf keinen Fall machen», sagt Experte Wagner. «Die Verknappung der Kaufchancen halte ich für ein sehr wichtiges Element.»