Weihnachtsgeschäft: So kaufen Frauen und Männer ihre Geschenke ein

Wie viel geben Frauen und Männer dieses Jahr für Weihnachtsgeschenke aus? Was und wo kaufen sie ein? Und wovon lassen sie sich bei der Wahl des Geschenks und Händlers beeinflussen? Antworten auf diese Fragen hat das Marktforschungsunternehmen Statista in einer repräsentativen Umfrage gefunden. Die vom Verbraucherforum Mydealz online beauftragte Studie zeigt, wie sehr sich Frauen und Männer zur Weihnachtszeit in ihrem Einkaufsverhalten unterscheiden.

Neun von zehn Deutschen (88,7 Prozent) kaufen dieses Jahr Weihnachtsgeschenke ein und sechs von zehn Deutschen (61,4 Prozent) geben für sie mehr als 100 Euro aus. Dies hat Statista im Auftrag von Mydealz in einer repräsentativen Befragung von 1.002 Deutschen ermittelt. Das Ergebnis deckt sich mit anderen Studien, wonach Verbraucher dieses Weihnachten durchschnittlich zwischen 278 Euro (GfK) und 484 Euro (Deloitte) für Geschenke ausgeben, und geht inhaltlich über sie hinaus: Die Studienautoren interessierten sich vor allem für die Unterschiede im Konsumverhalten von Frauen und Männern.

Für Weihnachtsgeschenke greifen deutsche Verbraucher dieses Jahr tief in die Tasche. - Archiv

Schon bei der "Gretchenfrage", ob sie dieses Jahr Weihnachtsgeschenke kaufen, unterscheiden sich Frauen und Männer leicht. Für 88,9 Prozent der Männer und 88,43 Prozent der Frauen gehören Weihnachtsgeschenke zum guten Ton. Mehr Frauen als Männer kaufen ihre Geschenke dabei im Internet. Der Anteil der Frauen, die online Geschenke kaufen, beträgt 88,2 Prozent, der Anteil der Männer 87,6 Prozent. Männer bevorzugen dafür den klassischen Handel: Im "Laden um die Ecke" kaufen dieses Jahr 90,2 Prozent der Männer, aber nur 88,6 Prozent der Frauen ihre Weihnachtsgeschenke.

Für Weihnachtsgeschenke greifen deutsche Verbraucher dieses Jahr tief in die Tasche. Nur 38,6 Prozent der Verbraucher geben für Weihnachtsgeschenke im klassischen und Online-Handel weniger als 100 Euro aus. 38,2 Prozent planen mit Ausgaben zwischen 100 und 300 Euro. 8,5 Prozent möchten Geschenke im Wert zwischen 300 und 500 Euro unter den Baum legen und 3,4 Prozent verfügen sogar über ein Budget von mehr als 500 Euro.

Männer sind vergleichsweise spendabel: 62,1 Prozent der Männer, aber nur 60,7 Prozent der Frauen geben für Weihnachtsgeschenke mehr als 100 Euro aus. Der Anteil der Männer, die mehr als 500 Euro ausgeben, ist mit 4,7 Prozent sogar doppelt so groß als der der Frauen (2,1 Prozent). Und von den 1.002 von Befragten erklärte immerhin jeder Hundertste Mann (1,2 Prozent), aber keine Frau, dieses Jahr Geschenke für mehr als 1.000 Euro kaufen zu wollen.

Männer sind damit aber nicht automatisch auch für alle Händler die dankbareren Kunden. Tatsächlich geben sie im klassischen Handel mehr Geld für Geschenke aus als im Online-Handel. Bei Online-Händlern geben 56,7 Prozent der Männer mehr als 100 Euro und 2,0 Prozent mehr als 500 Euro für ihre Weihnachtsgeschenke aus. Im klassischen Handel kaufen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft hingegen 63,3 Prozent der Männer für mehr als 100 Euro und sogar 4,0 Prozent für mehr als 500 Euro ein.

Bei Frauen kehren sich die Verhältnisse um: Im klassischen Handel geben nur 56,7 Prozent, im Online-Handel dafür aber 64,7 Prozent der Frauen mehr als 100 Euro aus. Und auch größere Ausgaben tätigen viele Frauen lieber im Online- als im klassischen Handel: Von den 501 befragten Frauen möchten 10,8 Prozent online für mehr als 300 Euro, aber nur 9,2 Prozent im klassischen Handel für mehr als 300 Euro einkaufen. Geschenke im Wert von mehr als 500 Euro kaufen 2,2 Prozent der Frauen online und nur glatte 2 Prozent im klassischen Handel.

Auch insgesamt geben deutsche Verbraucher online eher mehr Geld aus als im klassischen Handel: Der Anteil aller Verbraucher, die mehr als 100 Euro ausgeben, beträgt im klassischen Handel 60,0 Prozent, im Online-Handel 62,8 Prozent. Mehr als 500 Euro geben 3,8 Prozent der Deutschen im Online-Handel, aber nur 3 Prozent im klassischen Handel aus.

Auf den ersten Blick bergen die Top 10 der beliebtesten Weihnachtsgeschenke auch in diesem Jahr wenig Überraschungen: Mit Kosmetika und Parfüms (37,7 Prozent), Mode und Accessoires (36,0 Prozent) sowie Schmuck und Uhren (35,6 Prozent) finden sich drei echte Klassiker auf den Plätzen eins bis drei, gefolgt von Spielzeug (32,6 Prozent) auf Rang vier und Filmen (23,5 Prozent) auf Rang 5. Komplettiert werden die Top 10 der beliebtesten Weihnachtsgeschenke von Musik (21,5 Prozent), Lebensmitteln (21,30 Prozent), Videospielen (19,7 Prozent), Möbeln und Dekoartikeln (17,2) und Haushaltselektronik (17,0 Prozent) auf den Plätzen sechs bis zehn. Mode und Accessoires sind das von den meisten Frauen gewählte Weihnachtsgeschenk, liegen bei Männern hingegen nur auf dem dritten Rang. Vier von zehn Frauen (44,5 Prozent), aber nur jeder vierte Mann (27,6 Prozent) legen dieses Jahr Modeartikel unter den Weihnachtsbaum.

Und auch andere, emotionalere Produkte werden häufiger von Frauen als von Männern gekauft: Jede vierte Frau (Rang 6, 23,8 Prozent), aber nur jeder fünfte Mann (Rang 7, 19,3 Prozent) verschenken an Weihnachten Musik. Jede fünfte Frau (Rang 8, 20,9 Prozent), aber nur jeder siebte Mann (Rang 12, 13,6 Prozent) verschenken Dekoartikel oder Möbel. Und mit einem selbstgestalteten Geschenk überrascht dieses Jahr an Weihnachten mehr als jede zehnte Frau (Rang 14, 11,9 Prozent) ihre Liebsten während sich nur 6,6 Prozent der Männer (Rang 25) ähnlich kreativ zeigen.

Der direkte Vergleich der bei Frauen und Männern beliebten Geschenke bekräftigt manches Klischee. Frauen, so scheint es, sind musischer und schenken kreativer. Männer zeigen sich bei der Wahl ihrer Geschenke hingegen pragmatischer und neigen eher zu "kälteren" Produkten wie Technik. Schmuck und Uhren liegen bei den Männern mit 33,7 Prozent zwar auf Rang 1 der meistgewählten Geschenke. Sonst stehen aber "kältere" Produkte höher in der männlichen Gunst: Haushaltselektronik möchten dieses Jahr beispielsweise 17,7 Prozent der Männer (Rang 9), aber nur 16,3 Prozent der Frauen (Rang 10) verschenken. 13,1 Prozent der Männer (Rang 13), aber nur 11,0 Prozent der Frauen (Rang 15) greifen zu Notebooks und Computern. Und noch deutlicher fallen die Unterschiede bei Kameras, Fernsehern und HiFi-Komponenten aus: Jeweils gut jeder zehnte Mann (11,2 Prozent) möchte dieses Jahr an Weihnachten eine Kamera, einen Fernseher oder eine HiFi-Anlage verschenken. Bei den Frauen fällt der Anteil mit jeweils 7,93 Prozent hingegen vergleichsweise gering aus.

Wovon aber lassen sich Verbraucher bei der Wahl ihres Geschenks inspirieren und wie wählen sie den Händler aus, bei dem sie letztlich einkaufen? Männer sind bei der Wahl des Händlers empfänglicher für klassisches Marketing. Frauen sind spontaner und hören bei der Entscheidung, wo sie ihre Weihnachtsgeschenke kaufen, eher auf Empfehlungen ihrer Freunde oder Familie. Durch Online-Werbung (41,9 vs. 38,9 Prozent) allgemein und speziell durch Suchmaschinen wie Google (51,1 vs. 49,5 Prozent) und durch Shopping-Communities (11,8 vs. 8,0 Prozent) werden mehr Männer als Frauen auf neue Händler aufmerksam. Männer lassen sich auch eher durch Werbung im Fernsehen (35,1 vs. 34,5 Prozent), in Printmedien (30,9 vs. 27,4 Prozent), im Radio (22,2 vs. 21,8 Prozent) und durch Werbe-Flyer und Prospekte (22,2 vs. 21,8 Prozent) in der Wahl des Händlers beeinflussen.

Frauen hingegen sind einerseits loyaler ihren "Stammhändlern" gegenüber und lassen sich andererseits mehr vom Urteil anderer Verbraucher leiten. Von den jeweils 501 befragten Männern und 501 Frauen, gaben 5,0 Prozent aller Frauen, aber nur 4,2 Prozent aller Männer an, immer beim selben Händler einzukaufen. Weitere 13,4 Prozent der Frauen und nur 11,4 Prozent der Männer besuchen immer direkt die Website oder nutzen die App eines ihnen bekannten Händlers.
Wenn Frauen bei ihnen zuvor unbekannten Händlern einkaufen, dann lässt sich dies mit großer Wahrscheinlichkeit auf Empfehlungen von Freunden oder der Familie zurückführen. Jedenfalls gab jede zweite Frau (51,1 Prozent), aber nur 38,5 Prozent der Männer bei der Umfrage an, durch Tipps ihrer Freunde oder Verwandten auf neue Händler aufmerksam zu werden. Auch der Zufallsfaktor spielt im Weihnachtsgeschäft eine Rolle: Im Vorbeigehen werden 41,5 Prozent der Frauen und 36,1 Prozent der Männer auf ihnen zuvor unbekannte Händler aufmerksam.

Einmal im Laden beziehungsweise Online-Shop angekommen, lassen sich Frauen und Männer bei der Wahl des Geschenks von verschiedenen Quellen unterschiedlich stark beeinflussen. Facebook ist für Frauen (39,1 Prozent) und Männer (39,5 Prozent) gleichermaßen die stärkste Inspirationsquelle, jeweils gefolgt von Tageszeitungen und Magazinen. Von ihnen lassen sich 36,1 Prozent der Männer und 28,7 Prozent der Frauen bei der Wahl des Geschenks inspirieren.

Dass Frauen sich dabei eher von optischen Reizen beeinflussen lassen als Männer, verraten die übrigen Inspirationsquellen. Von den Bildernetzwerken Instagram (20,2 Prozent) und Pinterest (19,8 Prozent) lassen sich jeweils jede fünfte Frau, aber nur jeder siebte beziehungsweise sogar nur jeder zehnte Mann (14,8 bzw. 9,6 Prozent) beeinflussen. Für Männer spielen hingegen textlastigere Medien eine größere Rolle: Shopping-Communities nennen 22,4 Prozent der Männer, aber nur 17,6 Prozent der Frauen als wichtige Inspirationsquelle für die Wahl ihrer Weihnachtsgeschenke. Und vom Kurznachrichtendienst Twitter lässt sich immerhin noch jeder siebte Mann (13,6 Prozent) inspirieren während nur jede elfte Frau (8,8 Prozent) durch Twitter das passende Geschenk findet.

Unterschiede zwischen den Geschlechtern zeigen sich auch bei den Faktoren, von denen sich weibliche und männliche Verbraucher letztlich beim Kauf beeinflussen lassen. Männer, so scheint es, lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung eher von den vermeintlich objektiven Merkmalen eines Angebots beeinflussen. Frauen achten mehr auf die Meinung anderer Konsumenten.

Der Preis ist für 61,3 Prozent aller Männer, aber nur für 57,9 Prozent aller Frauen ein kaufentscheidendes Kriterium. Ob ein Produkt gerade im Angebot ist, spielt folgerichtig für mehr Männer (15,0 Prozent) als Frauen (11,2 Prozent) eine kaufentscheidende Rolle. Auf die Qualität eines Produkts achten Frauen (52,3 Prozent) und Männer (52,9 Prozent) hingegen nahezu gleichermaßen stark.
Über die Qualität eines Produkts bilden sich Frauen und Männer allerdings auf unterschiedliche Weise ein Urteil. Jede siebte Frau (14,4 Prozent), aber nur jeder elfte Mann (9,2 Prozent) vertrauen stark in Produktbewertungen anderer Konsumenten. "Bewertungen auf vertrauenswürdigen Internetseiten" nennen 12,4 Prozent der Frauen, aber nur 11,2 Prozent der Männer als kaufentscheidenden Faktor. Männer (14,0 Prozent) lassen sich beim Kauf hingegen eher vom "Ruf des Händlers" leiten als Frauen (12,4 Prozent) und achten auch mehr auf das "Markenimage des Produkts" als ihre weiblichen Pendants (10,4 vs. 7,0 Prozent).

Interessant ist auch das Verhältnis der Verbraucher zur aktuell wieder vermehrt diskutierten Lieferzeit. Eine kurze Lieferzeit ist für jeden zehnten Mann (9,8 Prozent), aber nur für jede zwölfte Frau (8,6 Prozent) ein wesentliches Kaufkriterium. Fast schon folgerichtig, sind Männer bei den Lieferkosten nachsichtiger als Frauen. Möglichst niedrige Lieferkosten sind für 20,6 Prozent der Frauen, aber nur für 16,2 Prozent der Männer maßgeblich bei der Kaufentscheidung.

Die oben genannten Zahlen sind die Ergebnisse einer Studie, für die 1.002 Konsumenten, 501 Frauen und 501 Männer, in Deutschland nach ihrem Einkaufsverhalten im Weihnachtsgeschäft befragt wurden. Die Befragten wurden mithilfe einer online-repräsentative Bevölkerungsstichprobe ausgewählt, die mittels fester Quoten bezüglich des Geschlechts, Alters und der Region gebildet wurde. Das Ergebnis der Umfrage lässt sich auf die Gesamtbevölkerung verallgemeinern.

Mydealz wurde im Jahr 2007 von Fabian Spielberger als Blog gegründet und ist heute mit 22,5 Millionen Visits pro Monat das größte deutsche Social-Commerce-Netzwerk. Über 680.000 registrierte Smart-Shopper nutzen die Plattform, um Angebote einzustellen, zu diskutieren und zu bewerten und so Produkte zu den besten Konditionen am Markt zu finden. Mydealz ist Teil der Pepper-Gruppe, die mit eigenen Social Commerce-Netzwerken in zwölf Ländern auf drei Kontinenten vertreten ist.

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