"Shut down" im Sport: Auch Sportartikelhersteller spüren Corona-Krise

Die Olympischen Spiele ebenso verschoben wie die Fußball-EM und die Copa America, der Betrieb in den Top-Ligen fast aller Top-Sportarten eingestellt, Klassiker wie Tennis in Wimbledon abgesagt – für die Sportartikelhersteller weltweit fallen in diesem Jahr die großen Marketing-Sportmessen durch die Corona-Krise weg. Doch das scheint für Nike, Adidas und Puma in der Pandemie beinahe noch das geringste Problem zu sein.

Denn auf den wichtigsten Märkten weltweit sind oder waren die Läden der drei größten Sportartikel-Unternehmen und die ihrer Handelspartner geschlossen. Die Umsätze der Marken mit dem Swoosh, den drei Streifen und der Raubkatze sind dramatisch eingebrochen, die Börsenkurse der drei Konzerne stürzten zwischenzeitlich ab.

"Ja, die Lage ist ernst", gestand Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted Ende März im Interview der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung". Allein in China habe der Umsatzrückgang für sein Unternehmen im ersten Quartal bei bis zu einer Milliarde Euro gelegen, sagte der Däne.

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Der Bereich E-Commerce mache insgesamt gerade einmal 15 Prozent am Adidas-Umsatz aus. Doch ohne ihn "wären wir allein in Deutschland bei 100 Prozent Umsatzrückgang", meinte der 58-Jährige. "So etwas gab es noch nie, das kann selbst das gesündeste Unternehmen auf Dauer nicht verkraften."

Der Herzogenauracher Adidas-Nachbar Puma hält sich mit Prognosen für 2020 zurück. "Es ist unmöglich, eine Vorhersage zur Geschäftsentwicklung in den kommenden Wochen und Monaten zu machen", sagte Unternehmenssprecherin Kerstin Neuber auf Anfrage der Deutschen Presse-Agentur, "und wir können den negativen Effekt auf Umsatz und Gewinne derzeit nicht quantifizieren."

Nike hatte im März noch mit guten Geschäftszahlen für das am 29. Februar endende Quartal die Analysten überrascht. Doch die ersten Auswirkungen der Pandemie – damals vor allem in China – bekam auch der globale Branchenprimus aus den USA schon zu spüren.

Adidas und Puma versuchen gegenzusteuern: Die Vorstände verzichten auf Teile ihrer Bezüge oder ganz auf ihre Gehälter, Kurzarbeit wurde beantragt, frische Kredite sollen aufgenommen werden. Puma will zudem die Dividende für seine Aktionäre aussetzen, Adidas stoppte vorerst ein geplantes Programm zum Aktienrückkauf.

Zum Image-Desaster geriet für Adidas allerdings die Ankündigung, wie andere große Unternehmen die Mieten für seine Läden zu stunden. Und das kurz nachdem das Unternehmen die Rekordzahlen für 2019 mit einem Umsatz von 23,64 Milliarden Euro und einem Gewinn von 1,918 Milliarden Euro bekanntgegeben hatte. Nach einem öffentlichen Sturm der Entrüstung entschuldigte sich der Konzern in der vergangenen Woche unter anderen mit ganzseitigen Anzeigen in großen Zeitungen.

Der Ausfall der großen Sportevents schmerzt die Sportartikel-Hersteller weniger aus wirtschaftlichen Gründen. So bezifferte Adidas-Chef Rorsted den Umsatz durch Olympische Spiele und Fußball-EM für sein Unternehmen gerade einmal auf 50 bis 70 Millionen Euro. Der Wegfall von Medienpräsenz und damit indirekter Werbung ist hingegen gravierender.

Dennoch tragen die Hersteller die Corona-bedingten Verschiebungen der Olympischen Spiele in Tokio und der Euro 2020 um jeweils ein Jahr mit. "Es gibt wichtigere Dinge als den Sport", meinte Adidas-Sprecher Oliver Brüggen. Die Verschiebungen garantierten, "dass die Athleten und Spieler eine faire Chance haben, um sich in der Zeit davor auf die Turniere und Wettkämpfe vorzubereiten und sich Dopingtests zu unterziehen", sagte Kerstin Neuber von Puma.

Die Unternehmen arbeiten nun daran, ihre Zeitpläne für die Großereignisse anzupassen. "Wir werden unsere Partner DFB und DOSB im nächsten Jahr auf die gleiche Weise unterstützen", sagte Adidas-Mann Brüggen. So wird der geplante Gebäudekomplex "Home Ground" in Herzogenaurach, in dem die Spieler um DFB-Kapitän Manuel Neuer sowie Trainer und Betreuer eigentlich von Mitte Juni an wohnen sollten, trotzdem fertiggestellt.

Was mit den für Olympia und die EM hergestellten Artikel wie Trikots oder Bälle passiert, ist erst einmal offen. Adidas ist unter anderen Partner des europäischen Fußball-Verbandes UEFA. "Die finale Entscheidung über mögliche Namen- und Logoänderungen obliegen der UEFA", sagte Brüggen. Das Ende vergangenen Jahres vorgestellte DFB-Heimtrikot sowie der offizielle EM-Ball seien weiterhin erhältlich.

Auch die Vorstellung der neuen Trikots für die kommende Saison in den europäischen Top-Fußball-Ligen muss erst einmal warten. "Was unsere bereits produzierte Ware betrifft, halten wir den Bestand und schieben Liefer- und Launchtermine für diese Produkte nach hinten", sagte Puma-Sprecherin Neuber. Ihr Adidas-Kollege Brüggen blickte schon einmal voraus: "Wir freuen uns schon jetzt auf den Sportsommer 2021." Doch in 2020 haben die Sportartikelhersteller erst einmal ihren ganz eigenen Kampf zu bestehen.