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#MangoGirls: Wie viel ist die Community hinter dem Hashtag wert?

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
21.11.2019
Lesedauer
3 Minuten
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Mango verstand schnell die Kraft seiner Community und nutzt diese bereits seit mehreren Saisons unter dem Hashtag #MangoGirls. Diese Kampagne setzt auf Influencer wie Leia Sfez, Nuria Val oder Veronika Hellbrunner, um eine starke Markenidentität zu schaffen und ihre Kunden mit einer engagierten Community zu binden. Das Datenanalyse-Unternehmen Launchmetrics untersuchte dieses Phänomen und den daraus resultierenden "Media Impact Value". Dieser vom Unternehmen patentierte Algorithmus ermöglicht es, den Wert der Medienwirkung zu schätzen. Launchmetrics veröffentlicht seine Ergebnisse im Bericht "Die Auswirkung der #MangoGirls". Welchen Wert kann ein Hashtag erzeugen?

Sofia Sánchez de Betak in einem Look von Mango bei der letzten Met-Gala - Getty


Vom 1. Januar bis 30. September 2019 schätzt Launchmetrics, dass die #MangoGirls-Kampagne eine Medienwirkung im Wert von 15,6 Millionen Euro erzielte. 70,6 % dieser Einnahmen, d.h. 11 Millionen Euro, stammen demnach von Influencern. 12,6 % kommen aus den eigenen Kanälen der Marke, 12,5 % aus den traditionellen Medien und nur 4 % werden von Prominenten generiert. Unter ihnen erwies sich Sofía Sánchez de Betak zweifellos als gewinnbringend für die Marke: Bei der letzten Met-Gala, die als Vorwand für die Einführung einer auffälligen und exzentrischen Kapselkollektion diente, brachte Mango der Auftritt der jungen Frau auf dem roten Teppich mit einem von der spanischen Marke entworfenen Kleid 638.000 Euro ein.
 
Instagram, das Lieblingsnetzwerk der #MangoGirls
 
Das auf das Teilen von Fotos und Videos ausgerichtete soziale Netzwerk steht in Sachen Rentabilität an der Spitze, so Launchmetrics. Instagram ist für 84,4 % der Medienwirkung der Marke verantwortlich. Die spanische Influencerin Maria Pombo führt mit zwei der profitabelsten Posts (je rund 130.000 Euro). Mangos Account belegt den dritten Platz mit einem etwas niedrigeren Wert, dank des Reposts eines Bildes, das ursprünglich von Influencer Tamu McPherson veröffentlicht, aber von der katalanischen Marke gesponsert wurde.


Die größten #MangoGirls Accounts in den sozialen Netzwerken nach Medienwirksamkeit - Launchmetrics


Mit fast 11 Millionen Anhängern auf Instagram erzielte das eigene Profil von Mango die größte Wirkung (2 Millionen Euro) und das größte Engagement (bis zu 702.454 Nutzer). Auf Platz zwei liegt Maria Pombo, gefolgt von Emma Hill und der Spanierin Maria Turiel. Diese Daten zeigen aber auch die mangelnde Selektivität der Influencer, die zur selben Zeit Botschafter für mehrere Marken mit gleicher Positionierung sein können. So belegt die Deutsche Anna Borisovna den fünften Platz; laut ihrer eigenen Instagram-Biographie ist sie auch "Style Advisor" für Massimo Dutti. Von den 1,3 Millionen Fans des einflussreichen Mango Stars Maria Pombo profitiert auch Inditex: In der ersten Jahreshälfte brachte ihre Kollektion mit Lefties laut Launchmetrics der spanischen Gruppe fast eine Million Euro ein.

Nach Ländern gegliedert liegt Spanien mit 5,9 Mio. Euro an der Spitze, gefolgt vom Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten (je 1,5 Mio. Euro), Frankreich (1,2 Mio. Euro), Deutschland (876.500 Euro) und Italien (646.000 Euro).


Von Mango gesponserte Zusammenarbeit auf dem Profil von Tamu Mcpherson - Instagram: @tamumcpherson


Das Geschäftsmodell von Mango zielt darauf ab, den digitalen Kanal weiter zu fördern. In Zusammenarbeit mit Leandra Medine, der Gründerin des Blogs "The Man Repeller", entwickelte die Marke kürzlich eine von deren Stil inspirierte Kollektion. Mitte November startete Mango zudem ein neues Projekt auf Instagram und vertraute seiner Community einige kreative Entscheidungen an.

Die virtuelle Community ist entscheidend für die Marke von Isak Andic. Im Jahr 2018 stieg der Umsatz des Online-Shops um 31 % auf 445 Millionen Euro und macht bereits 20 % des weltweiten Umsatzes aus. Im vergangenen Jahr belief sich dieser auf 2,233 Milliarden Euro. Mango strebt an, dass der E-Commerce 2020 30 % des Gesamtumsatzes ausmachen soll. Ein Ziel, das mithilfe der #MangoGirls durchaus erreicht werden könnte...

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