A.T. Kearney sieht Goldgräberstimmung bei Wearables - aber nur für wenige

"Die Zeiten, in denen ein neuer Fitness-Tracker kommerziellen Erfolg garantierte, sind vorbei", so Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney.

In der Studie mit dem Titel "Coach. Physician. Friend. Three roles of modern wearables" hat A.T. Kearney die wichtigsten Entwicklungen rund um Fitness-Armbänder, Smartwatches, Brillen, vernetzte Sportbekleidung und Bewegungs-Apps untersucht. Auf der Basis von 2015 - dem Verkaufsstart der Apple Watch in Deutschland - werden die Umsätze mit tragbaren Geräten und elektronisch aufgerüsteter Kleidung in Europa demnach bis 2020 ein Volumen von 4 Mrd. US-Dollar erreicht haben. Weltweit prognostizieren die Berater ein Volumen von 18 Mrd. US-Dollar.

Angetrieben wird der Höhenflug vom ungebrochenen Trend zur Selbstoptimierung. So stellt die Erfassung von Trainingseinheiten nach wie vor das wichtigste Anwendungsgebiet für Wearables dar. Zunehmend rückt daneben die Erhebung gesundheitsbezogener Daten wie Ernährung oder Schlaf in den Fokus.

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Wie die Untersuchung zeigt, sind neben bekannten Sportmarken (z. B. Adidas, Nike, Under Armour) und Geräteherstellern (Garmin, Fitbit, Polar) auch Anbieter wie Apple, Google und LG im Bereich Wearables aktiv. Mit ihren hochpreisigen "Smart Watches" erlauben sie ihren Nutzern nicht nur die Erfassung von Trainings- und Körperwerten, sondern über das Wearable eine umfassende Vernetzung - und damit echten Mehrwert. So kann der Freizeit-Läufer auch unterwegs Anrufe annehmen oder E-Mails checken, außerdem hat er Zugriff auf sog. Location Based Services wie Landkarten oder Informationen zu Einkaufsmöglichkeiten.

Für großes Aufsehen sorgte in den vergangenen Monaten auch die Allianz von Google und Nintendo, aus der mit Pokémon Go ein Blockbuster im Bereich soziale Interaktion und Bewegungsspiele entstanden ist.

Vor allem traditionelle Sportmarken wie Adidas müssen sich der Untersuchung zufolge neu ausrichten, um vom Boom zu profitieren. Zwar hat das Unternehmen mit der Übernahme der Lauf-App Runtastic für 220 Mio. Euro im vergangenen Jahr einen ersten Schritt gemacht, doch das ist nach Ansicht der A.T. Kearney-Berater nicht genug: "Die große Herausforderung besteht jetzt darin, eine schlüssige Digitalstrategie zu entwickeln", so Warschun.

Statt ständig neue Produkte in den verschiedensten Bereichen zu entwickeln, müssten sich die Unternehmen auf etablierte Märkte - im Fall Adidas Laufen und Fußball - fokussieren und die erfassten Kundendaten als Wertschöpfungsquelle kapitalisieren. Gemeinsam mit Health-Analytics-Experten können außerdem neue Angebote entwickelt werden, die die besondere Expertise in ausgewählten Sportarten unterstreichen und den Nutzern in Form von maßgeschneiderten Trainings- oder Ernährungsplänen neue Anwendungsmöglichkeiten erschließen.

Ein weiterer wichtiger Handlungsbereich liegt der Studie zufolge im Bereich strategische Allianzen - etwa mit Anbietern aus dem Bereich Virtual Reality. "Wie wir am Erfolg von sehen, haben immer mehr Menschen Spaß an immersiven Spielen", so Studien-Co-Autor Imran Dassu. "Mit seiner unangefochtenen Marktposition im Profi- Fußball könnte Adidas zusammen mit Marken-starken Partnern wie Bayern München oder Manchester United in neue Dimensionen vordringen."

"Im Wearables-Markt herrscht Goldgräber-Stimmung", resümiert A.T. Kearney-Experte Warschun. "Wer sich als klassischer Sportausrüster Marktanteile sichern will, muss jetzt drei Dinge beachten: Fokussierung, Digitalisierung und strategische Allianzen."