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Adidas Glitch: Wie das Unternehmen Influencer und M-Commerce zusammenbringt
Nach London und Berlin setzt Adidas seine "Key Cities"-Strategie fort und launchte den Adidas "Glitch" am 17. Oktober in Paris. Das Fußballschuhmodell verfügt über austauschbare Skins, und wurde in der französischen Hauptstadt mit einem exklusiven Design präsentiert. Das Vertriebskonzept stützt sich auf die Seltenheit des Produkts und ein Netzwerk regionaler Influencer.
Denn um eines dieser Modelle zu ergattern, muss der potenzielle Kunde ein eher ungewöhnliches Verfahren durchlaufen: Bevor jemand überhaupt ein Paar bestellen kann, muss er über die eigens dafür konzipierte "Glitch-App" bei zehn Instagrammern einen Code anfordern.
"Für uns ist es wichtig, einen neuen Weg zu gehen, nicht nur gestützt auf Profispieler, sondern unter Einbezug des Straßenfußballs. Dabei setzen wir auf kreative Köpfe, die eine gewisse Ausstrahlungskraft haben und sich auf eine stark engagierte Gemeinschaft stützen", so Marc Makowski, Business Development Director in der Sparte Fußball. "Es ist eine Chance, direkt mit den Menschen in Verbindung zu treten, doch birgt dieser Ansatz auch ein Risiko, da es sich um etwas komplett Neues handelt. Unser Ziel? Dass die Influencers zu Verkäufern werden, aber auch dass wir unsere Reichweite erhöhen und Kundendaten sammeln können."
Es wird nur eine limitierte Anzahl an Modellen zum Verkauf angeboten. Ob das somit entstehende Frustpotenzial bei den Kunden für Adidas kein Risiko sei? "Jein. Es wird sicher 'Battles' geben, um an Codes zu kommen, gewisse Wartezeiten und eine große Nachfrage. Doch ist es wichtig, durch einen gewissen Exklusivitätsaspekt die Lust der Kunden auf die Schuhe zu erwecken", erklärte Marc Makowski.
Zu den ausgewählten Influencern zählen Vinsky, Jordan Dutouya, die Freestyler von S3 Society und das Fachportal Footpack. Der Sportausrüster konnte auch einen Profifußballer für die Webkampagne gewinnen. Mit Presnel Kimpembe, der beim französischen Erstligisten Paris Saint-Germain unter Vertrag steht, verpflichtete das Unternehmen jemanden, der in den Vororten von Paris aufgewachsen ist. "Wir wollten bewusst einen Profispieler wählen, der aus der Region Paris stammt und so nah an der lokalen Gemeinschaft dran ist", so Marc Makowski.
Bei geglückter Bestellung werden die Schuhe innerhalb von vier Stunden in ganz Paris und innerhalb von 24 Stunden nach ganz Frankreich versandt. Das neue Modell kann zwar am 18. November im Adidas-Store Les Halles anprobiert werden, wird jedoch nur über die App verkauft. "Heute sind Fußballer auch modebewusst und es ist wichtig für sie, den Trends zu folgen. Wir bieten ihnen hiermit einen Innenschuh (vier Modelle) und 12 verschiedene Skins, um im Handumdrehen einen neuen Look zu erzielen und sich den Bedingungen des Spielfelds anzupassen". Das Starter Pack (ein Innenschuh und zwei Skins nach Wahl) wird für 300 Euro angeboten.
Die neue Technologie wurde im November 2016 zunächst in Großbritannien eingeführt, und im Juni 2017 dann in Deutschland. "Für Adidas handelt es sich um einen neuen Markteinführungsansatz, bei dem wir uns jeweils auf einen Markt konzentrieren und dann gezielt auf den nächsten übergehen", erklärte Marc Makowski. "In Frankreich untersuchten wir die Situation vor Ort mehrere Monate lang, um Paris, die lokalen Fußballnetzwerke und deren Stärken besser zu verstehen, bevor wir unseren strategischen Ansatz erarbeiteten. Die Kommunikation über die sozialen Netzwerke bedarf ebenfalls eines gewissen Planungsaufwands: Die Visibilität kann sehr hoch sein und unsere Interaktion mit den Kunden erfolgt direkt. Die herkömmlichen Kommunikationskanäle ermöglichen uns hingegen nur eine kurzfristige Sichtbarkeit."
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