Herzogenaurach (dpa) - In seinem Büro hängt ein Aufstiegs-Shirt des 1. FC Nürnberg: Erich Stamminger macht trotz der weltweiten Ausrichtung von Adidas keinen Hehl aus seiner Liebe zum «Club». Seit dem Jahr 2000 ist der gebürtige Mittelfranke Chef der Marke Adidas und seit neuestem auch von Reebok. Das Herzogenauracher Unternehmen kennt er schon mehr als 25 Jahre.

Erich Stamminger, Foto: dpa

Frage: Sie kamen 1983 zu Adidas. In welcher Situation befand sich das Unternehmen damals?

Stamminger: «Als ich bei Adidas anfing, führte Horst Dassler, der Sohn unseres Firmengründers Adi Dassler, noch das Unternehmen. Er hat damals bereits Elemente wie das Sportmarketing eingeführt. Nach seinem Tod 1987 durchlebte Adidas eine wirtschaftlich schwierige Zeit, aber selbst das konnte die Marke nicht kaputt machen. Anfang der 90er übernahmen dann Robert Louis-Dreyfus und Christian Tourres die Marke. Sie haben Adidas wieder Stabilität gegeben, ihr Schwerpunkt war die Erneuerung des Unternehmens von innen und die Besinnung auf den Unternehmensgründer Adi Dassler. Anfang der 90er Jahre hatte Adidas noch ein etwas verstaubtes Image nach dem Motto: Die machen gute Schuhe, aber der letzte Pfiff fehlt. Dieses Image haben wir im letzten Jahrzehnt erfolgreich verändert.»

Frage: Im Jahr 2000 haben Sie die Verantwortung für das weltweite Marketing übernommen. Was waren damals Ihre ersten Maßnahmen?

Stamminger: «Wir haben unsere Kompetenz in den Bereichen Innovation und Design deutlich ausgebaut. So haben wir den Bereich Mode/Streetwear hinzugenommen und mit dem Sport verbunden. Modemarken wie Prada oder Gucci kamen damals mit Sport-Kollektionen. Wir haben gesagt, dieses Feld überlassen wir nicht den Modeanbietern, das können wir besser.»

Frage: Wie hat sich denn die Modesparte bei Adidas entwickelt?

Stamminger: «Wir haben mit dem Sport Style Segment inzwischen einen Umsatz von 1,5 Milliarden Euro erreicht. Ein wichtiger Schritt war der Beginn der Zusammenarbeit mit dem japanischen Mode-Designer Yohji Yamamoto im Jahr 2002. Ich weiß noch, wie er bei einem Essen in Tokio die Augen schloss und über die Zusammenarbeit mit Adidas sagte: "Ich sehe es vor mir." Die erste Kollektion wurde das Highlight der Saison. Mittlerweile erkennt man uns die Kompetenz in Sachen Design und Mode zu, auch dank der Zusammenarbeit mit Stella McCartney. Das hat sich auch auf den Sportbereich positiv ausgewirkt.»

Frage: Welches Image hat Adidas heute weltweit?

Stamminger: «Wir werden in den verschiedenen Märkten unterschiedlich wahrgenommen, aber nicht mehr mit so großen Unterschieden wie vor zehn Jahren. Häufig werden wir als jeweils einheimische Marke gesehen, so glauben zum Beispiel in den USA viele Konsumenten, dass wir eine amerikanische Marke sind. In Frankreich sind wir die beliebteste Marke überhaupt, auch außerhalb des Sportsektors. Generell profitieren wir davon, als Luxusgut angesehen zu werden, ohne ein Luxusgut zu sein.»

Frage: Wie wollen sie die Marke langfristig positionieren?

Stamminger: «Wir positionieren uns als globale Marke mit deutschen Wurzeln. Schon Adi Dassler hat alle Athleten ausgerüstet, unabhängig von ihrer Herkunft: 1936 trug zum Beispiel der schwarze Läufer Jesse Owens bei seinen Olympiasiegen in Berlin Schuhe der Dassler-Brüder. Dieser Geist ist auch heute noch spürbar. Wir fragen uns oft, was Adi jetzt wohl in unserer Situation machen würde, und übertragen das dann in die heutige Zeit. Die jungen Menschen sind heute durch das Internet zunehmend global ausgerichtet und wollen eine globale Marke. Das soll Adidas für sie symbolisieren.»

Foto: dpa

Frage: Ist Adidas aber dennoch nicht vor allem eine Fußball-Marke?

Stamminger: «Natürlich werden wir weltweit vor allem mit Fußball assoziiert. Aber auch unsere Aktivitäten in anderen Sportarten nehmen massiv zu. Wir fassen zum Beispiel im Basketball Fuß und haben dort viel investiert. Durch unser Sponsoring der US-amerikanischen Basketball-Liga NBA haben wir unsere Sichtbarkeit in diesem Sport deutlich erhöht. Das hilft uns auch in China, dem zweitgrößten Markt der Welt. Dank der NBA haben wir dort eine starke Position und werden als führende Basketball-Marke gesehen.»

Frage: Sportler geraten bei Höchstleistungen heutzutage schnell in Doping-Verdacht. Wie gehen Sie damit um?

Stamminger: «Für uns ist wichtig, dass sich unsere Top-Athleten in Einklang mit unseren Markenwerten befinden: Ehrlich, glaubwürdig, authentisch, dabei sportlich auf höchstem Niveau. Wir scheuen uns daher auch nicht, uns unverzüglich von Athleten zu trennen, die des Dopings überführt wurden.»

Frage: Auf dem US-Markt läuft es für Adidas zurzeit nicht so rund...

Stamminger: «Von 2003 bis 2006 hat Adidas den Umsatz in den USA auf Dollar-Basis um mehr als 40 Prozent gesteigert. Dieses Jahr ist der Markt besonders schwierig, das stimmt. Der Handel dort leidet unter der Kaufzurückhaltung der Konsumenten, speziell die Malls (große Einkaufszentren). Im Sportfachhandel legen wir dagegen zu. Wir testen daher jetzt neue Wege mit eigenen Stores.»

Frage: Der Konkurrenzkampf mit Nike wird auf allen Märkten weltweit ausgetragen. Wie liegen Sie da aktuell?

Stamminger: «Wir liefern uns weltweit ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Wir liegen in unserem Heimatmarkt Europa vorn, Nike in Nordamerika. In Asien und Lateinamerika haben wir in den vergangenen Jahren deutlich aufgeholt und liegen jetzt in vielen Ländern vorne bzw. gleichauf.»

Frage: Welche technischen Entwicklungen warten in nächster Zeit auf die ambitionierten Freizeitsportler?

Stamminger: «Ein Thema der Zukunft ist das Klima-Management: Wir arbeiten an Materialien, die sich auf die unterschiedlichsten Wetterverhältnisse einstellen. Neu sind auch in die Sportbekleidung eingearbeitete Kraftbänder, die dafür sorgen, dass die Muskulatur beim Training unterstützt wird. Daneben geht der Trend zum individuellen Coaching: Bei einem Läufer, der für einen Marathon trainiert, können zum Beispiel Geschwindigkeit, Distanz und Pulsfrequenz gemessen werden. Die Werte werden dann übers Internet bei Adidas eingegeben, und der Läufer erhält übers Handy einen Trainingsplan. Sie müssen sich das so vorstellen. Sie gehen Joggen, hören dabei Musik über Kopfhörer. Und ähnlich wie bei einer Staumeldung unterbricht Sie eine Stimme und sagt: "Sie verlassen jetzt das optimale Training!"»