Es wird kein gutes Jahr für Adidas. Neben dem wirtschaftlichen Gegenwind kommen Sondereffekte zum Tragen – etwa die Trennung von Rapper Kanye West und das Ende der Geschäfte in Russland. Der neue Vorstandschef Bjørn Gulden steht vor einer Kärrneraufgabe.

Der letzte Auftritt von Kasper Rorsted in seiner Funktion als Adidas-Vorstandschef dauerte nur einige Minuten: Ein paar Worte des Dankes, ein bisschen Rückblick auf das in sechs Jahren Geleistete und natürlich der obligatorische Glückwunsch an den Nachfolger Bjørn Gulden Gulden, der bei Puma einen "grandiosen Job" gemacht habe – dann war es für Kasper Rorsted vorbei. Am Freitag wird Finanzvorstand Harm Ohlmeyer offiziell übernehmen, bevor zum Jahresstart 2023 Gulden kommt und für frischen Wind sorgen soll. An der Börse gab es bereits Vorschusslorbeer – die Adidas-Papiere stieg seit Bekanntwerden der Personalie am vergangenen Freitag um bis zu 30 Prozent.

Am Mittwoch ging es weiter nach oben und das, obwohl Adidas einmal mehr in diesem Jahr die Prognosen senken musste. Die Investoren richten offenbar ihren Blick schon ganz nach vorne und haben das schlechte Ergebnis der vergangenen Monate und die trüben Aussichten für das laufende Jahr abgehakt. JPMorgan-Expertin Chiara Battistini erwartet sich viel von Gulden. Dieser habe den Konkurrenten Puma zurück in die Spur gebracht, nach Jahren deutlich unterdurchschnittlicher Entwicklung und Marktanteilsverlusten. Er habe bei der Konkurrenz wohl genau da Akzente gesetzt, wo Adidas jetzt ebenfalls frischen Schwung brauche: bei Produkten und Kommunikation.

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Warum frischer Wind nötig sein wird, zeigte Ohlmeyer, als er die Adidas-Zahlen für die ersten neun Monate des laufenden Jahres und speziell für das dritte Quartal präsentierte. Der Nettogewinn brach im Zeitraum von Juli bis September von 479 auf 66 Millionen Euro geradezu ein – obwohl die Umsätze mit 6,4 Milliarden Euro sogar um elf Prozent höher lagen als im Vorjahreszeitraum. Für das Gesamtjahr erwartet Ohlmeyer einen Gewinn von rund 250 Millionen Euro – zuletzt war man von 500 Millionen Euro ausgegangen. Anfang des Jahres hatte das Unternehmen noch mit einem Anstieg auf 1,8 Milliarden Euro bis 1,9 Milliarden Euro gerechnet. 2021 hatte Adidas knapp 1,5 Milliarden Euro verdient.

Im nächsten Jahr will Adidas unter anderem den Rotstift ansetzen, um wieder besser in Schwung zu kommen. Das Sparprogramm soll die Kosten um 700 Millionen Euro drücken – die Einmalkosten von einer halben Milliarde Euro werden 2022 verbucht, so dass auch dies im kommenden Jahr im Vergleich zu diesem Jahr positiv ist. Das China-Geschäft, das im dritten Quartal um 27 Prozent hinter dem Vorjahreszeitraum geblieben war, soll zurechtgestutzt und neu ausgerichtet werden. Der Konzern werde etwa versuchen, die Lagerhaltung zu verkleinern und weniger profitable Läden weltweit zu schließen.

Das abrupte Ende der Partnerschaft mit dem umstrittenen US-Rapper Kanye "Ye" West reißt allein – wie bereits bekannt – eine Lücke von bis zu 250 Millionen Euro beim Jahres-Nettogewinn, sagte Ohlmeyer. Da das Geschäft mit den teils sehr hochpreisigen Produkten des Designers und Musikers ("Yeezy") im vierten Quartal wegfällt und dieses traditionell zum Jahresabschluss besonders stark ist, rechnet Adidas beim Umsatz jetzt nur noch mit einem um Währungseffekte bereinigten Plus im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Nach der Prognosesenkung im Oktober hatte Adidas noch mit einem Wachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich gerechnet. Zuvor waren sogar bis zu knapp zehn Prozent angepeilt.

Einen Umsatzschub im Volumen von 400 Millionen Euro erhofft sich Adidas von der bevorstehenden Fußball-WM in Katar. Das Unternehmen habe rund 100 Fußballer und einen guten Teil der Teams unter Vertrag. "Ich freue mich sehr auf den ersten Anpfiff", sagte Ohlmeyer. "Unsere Produkte werden auf der größten Bühne der Welt omnipräsent sein."

Adidas hatte erst am 20. Oktober vor allem wegen der Probleme in China und der Kaufzurückhaltung infolge der hohen Inflation wieder einmal die Umsatz-, Margen- und Gewinnprognosen gesenkt und damit die Aktie auf Talfahrt geschickt. Wenige Tage danach musste das Unternehmen die Partnerschaft mit Kanye "Ye" West unter anderem wegen antisemitischer Äußerungen des US-Rappers beenden.