Adidas erwartet nach Gewinneinbruch Rückkehr zu starkem Wachstum

Der Sportartikelhersteller Adidas will in den kommenden vier Jahren den Umsatz und seine Profitabilität deutlich verbessern. Die eigenen Läden und der Onlinehandel werden dabei zukünftig eine noch größere Rolle spielen. Zudem nimmt Adidas verstärkt Frauen als Zielgruppe in den Blick. Aktionäre können sich unterdessen über milliardenschwere Ausschüttungen freuen.

An der Börse fiel die Reaktion auf die mit Spannung erwartete Strategie positiv aus. Die Papiere der Herzogenauracher schossen zur Wochenmitte um bis zu 8,6 Prozent auf das höchste Niveau seit Januar 2020 nach oben. Danach bröckelten die Gewinne an. Zuletzt lagen sie noch mit plus 3,4 Prozent mit an der Dax -Spitze. Das avisierte währungsbereinigte Umsatzwachstum sei dynamischer als erwartet, sagte ein Marktteilnehmer. Die Deutsche-Bank-Analystin Francesca Di Pasquantonio stimmte hier zu. Bei der mittelfristig angepeilten Profitabilität habe sie aber etwas mehr erwartet.

Mit der neuen Strategie werde Adidas "in einer attraktiven Industrie weiter stark wachsen" und Marktanteile gewinnen, erklärte Vorstandschef Kasper Rorsted bei der Vorstellung der neuen Strategie am Mittwoch in Herzogenaurach. "Im Jahr 2025 wird Adidas stärker, nachhaltiger und digitaler sein als jemals zuvor." Die Sportartikelbranche werde bis 2025 um 100 Milliarden Euro wachsen, so Rorsted mit Blick auf den gesamten Markt. In China sieht er dabei den größten Wachstumsmarkt.

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Von 2021 bis 2025 erwartet Adidas im Schnitt ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 8 bis 10 Prozent pro Jahr. Der Anteil des Direktvertriebes soll dabei bis 2025 auf etwa 50 Prozent der Gesamterlöse steigen und über 80 Prozent der bis dahin geplanten Umsatzsteigerung ausmachen, hieß es. Der Umsatz per E-Commerce soll sich auf 8 bis 9 Milliarden Euro verdoppeln. Im Jahr 2020 schaffte der Onlinehandel mit mehr als vier Milliarden Euro gut 20 Prozent der Gesamterlöse. Um seine Ziele zu erreichen, setzt Adidas neben Investitionen in den Onlinehandel auf den Ausbau seines Mitgliederprogramms. "Wir müssen da sein, wo der Konsument ist. Und der ist ist heute mobil und digital", sagte Rorsted.

Dabei will sich Adidas künftig stärker auf drei Regionen konzentrieren: Neben China auf EMEA (Europa, Naher Osten Afrika) sowie Nordamerika. Dort soll überproportional investiert werden, um Marktanteile zu gewinnen. Zusammen sollen diese Märkte bis 2025 rund 90 Prozent des Umsatzwachstums ausmachen.

Die Profitabilität soll deutlicher zunehmen als der Umsatz: Neben einer kräftigen Margensteigerung erwartet Adidas bis 2025 einen Anstieg des Gewinns aus dem fortgeführten Geschäft von im Schnitt 16 bis 18 Prozent jährlich. 30 bis 50 Prozent davon will das Unternehmen als Dividende ausschütten, dazu sind Aktienrückkäufe geplant. Insgesamt will Adidas so 8 bis 9 Milliarden Euro an seine Aktionäre weiterreichen und damit doppelt soviel wie im vorherigen Strategiezyklus. Die Ziele seien "ambitioniert", sagte Rorsted in einer Telefonkonferenz mit Journalisten. Jedoch sei er sehr zuversichtlich, diese zu erreichen.

Insgesamt will Adidas in die digitale Transformation bis 2025 mehr als eine Milliarde Euro investieren. Zudem soll rund eine Milliarde Euro mehr in Produktentwicklung, Marketing und Sponsoring der Marke Adidas gesteckt werden. Die Kernkategorien Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle sollen künftig mehr als 95 Prozent des Wachstums ausmachen. In der Lifestyle-Kategorie setzt Adidas noch stärker auf sportliche Freizeitkleidung, welche eine eigene Kategorie bekommt. Immer mehr Menschen trieben Sport und seien aktiv, sagte Marken-Vorstand Brian Grevy. Es gebe eine riesige Nachfrage nach Freizeitkleidung. Und dies werde nicht weggehen, so der Manager.

Dazu setzt Adidas verstärkt auf Frauen als Kundschaft – hier sieht der Konzern ein überdurchschnittliches Wachstum bis 2025. Auch das Thema Nachhaltigkeit soll vorangetrieben werden, so sollen bis zum Ende des Strategiezyklus neun von zehn Artikel aus nachhaltigen Materialien sein, aktuell sind es sechs. Die Produkte sollen entweder aus recycelten Materialien gefertigt oder kreislaufwirtschaftlich verarbeitet werden. Oder sie sollen regenerative Materialien enthalten. 2024 will das Unternehmen ausschließlich recycelten Polyester in seinen Produkten verwenden.

Nicht mehr Teil der Strategie ist die US-Tochter Reebok. Rorsted will alle Kraft und Ressourcen auf die Marke Adidas lenken und die 2006 für teures Geld übernommene Marke Reebok verkaufen. Reebok hatte Adidas in den vergangenen Jahren mehrfach die Bilanz verhagelt und die hohen Erwartungen nie erfüllen können. Mehrere Sanierungsversuche schlugen fehl. Den Verkaufsprozess nannte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer "knifflig" – auch mit Blick auf die künftige Konkurrenz durch Reebok. Das Interesse an Reebok sei dabei enorm, sagte er in der Telefonkonferenz.

Mit der neuen Strategie will Adidas nicht nur den Reebok-Flop, sondern auch die Corona-Krise hinter sich lassen. 2020 waren Umsatz und Gewinn im Zusammenhang mit der Pandemie heftig eingebrochen. Der Umsatz sank um 16 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro, der Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft sogar um fast 78 Prozent auf 429 Millionen Euro. Für das laufende Jahr erwartet Adidas eine kräftige Erholung. Der Umsatz soll 2021 währungsbereinigt im mittleren bis hohen Zehnerprozentbereich steigen. Unter dem Strich kalkuliert das Management im fortgeführten Geschäft mit 1,25 bis 1,45 Milliarden Euro.

Reebok ist in der Prognose bereits nicht mehr enthalten und wird ab dem ersten Quartal als nicht fortgeführtes Geschäft klassifiziert. Kosten im Zusammenhang mit dem geplanten Verkauf dürften den Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft im laufenden Jahr um rund 200 Millionen Euro drücken.