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Adidas im Sommersturm

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
today 24.06.2019
Lesedauer
access_time 4 Minuten
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Wie jeden Sommer ist die Fußballwelt von Gerüchten über Spielerwechsel und den damit verbundenen Kontroversen geprägt. Adidas steht derzeit im Mittelpunkt einer solchen Kontroverse, die sich um Paul Pogba dreht. Der französische Spieler und Botschafter von Adidas, könnte Manchester United, einen Club, der in Adidas spielt, für Real Madrid, einen weiteren Club, der von Adidas ausgestattet wird, verlassen. Die deutsche Gruppe steht im Verdacht, die Fäden hinter diesem möglichen Wechsel gezogen zu haben. Eine Kritik, die dem Management der Marke nicht gefallen dürfte.

Paul Pogba zwischen Manchester und Madrid - AFP


Denn in den letzten Tagen musste der Sportriese zusehen, wie sich die schwarzen Wolken auftürmten. Die erste starke Böe kam aus Europa. Am 19. Juni erließ das EU-Gericht eine wichtige Entscheidung über eines der Unterscheidungsmerkmale der Marke. Im Jahr 2014 beantragte sie beim Amt für geistiges Eigentum der Europäischen Union (UEIPO) den Schutz der drei Streifen. Das Gericht erster Instanz der Europäischen Union hat in seinem Urteil festgestellt, dass die drei Streifen, die seit Jahren von der Marke auf ihrer Kleidung und ihren Schuhen verwendet werden, eine "gewöhnliche Bildmarke" darstellen und dass "Adidas nicht beweist", dass sie "im gesamten Gebiet der Union durch die Verwendung, die sie erfahren haben, Unterscheidungskraft erworben haben". Die Gruppe kann jedoch gegen diese Entscheidung beim Gericht Berufung einlegen.

Das nächste Tief kam dann direkt aus den Vereinigten Staaten. In ihrer Ausgabe vom 19. Juni veröffentlichte die New York Times eine Untersuchung der amerikanischen Tochtergesellschaft des deutschen Konzerns. Laut der führenden Tageszeitung zählt das Unternehmen weniger als 4,5% farbiger Mitarbeiter der Teams in der Zentrale in Nordamerika (eine Erfassung, die in den USA zulässig ist). Dies entspricht weniger als 100 der 1.700 Mitarbeiter am Hauptsitz in Portland. Times Journalisten trafen sich mit ehemaligen Mitarbeitern, die auf die mangelnde Diversität der Gruppe hinwiesen.

Dies ist eine negative Bilanz für eine Gruppe von Sportmarken, die ihren Umsatz in den letzten drei Jahren in Nordamerika mehr als verdoppelt hat. Ein Markt, in dem der Erfolg des Unternehmens durch seine Beziehungen zu den Künstlern Kanye West und Pharrell Williams aufgebaut wurde und der sehr bald durch die neue Vereinbarung mit Beyoncé und ihrer Marke Ivy Park getragen werden sollte. Adidas reagierte schnell auf dieses heikle Thema in den Vereinigten Staaten.
 
"Wir evaluieren und versuchen aktiv, unsere Programme und Richtlinien zu stärken, um sicherzustellen, dass wir ein vielfältiges Team einstellen, halten und fördern", erklärte die Gruppe in einer Erklärung. Vor kurzem haben wir unser Team für Diversität und Inklusion in Nordamerika erweitert, um uns auf unterrepräsentierte Gemeinschaften in unseren Mitarbeitern zu konzentrieren. Zudem organisieren wir fortlaufend Sensibilisierungs- und Schulungsmaßnahmen zum Thema Inklusion für Mitarbeiter in Nordamerika. Unsere Diversity-Strategie umfasst auch Programme, die neuen Mitarbeitern mit unterschiedlichem Hintergrund helfen, eine Stelle in der Unternehmenszentrale anzunehmen. Obwohl wir in diesen Bereichen Fortschritte erzielt haben, sind wir uns bewusst, dass noch viel zu tun bleibt, und wir sind entschlossen, dies zu tun."

Beyoncé bereitet den Relaunch von Ivy Park mit Adidas vor - Ivy Park Instagram


Es steht einiges auf dem Spiel – die Region Nordamerika beschäftigt 18% der Mitarbeiter und trägt 21% zum Umsatz bei, der im vergangenen Jahr fast 22 Milliarden Euro betrug. Dies ist vor allem die Gegend, in der viele Trends entschieden werden. Während die Marke von einer starken Dynamik in Nordamerika profitiert, muss die Gruppe ihre Attraktivität bewahren.
 
Eiskalt traf es die Gruppe auch am Ender der Woche. Am 20. Juni brachte Basketball-Legende Shaquile O'Neal Adidas mit einem ganz anderen Thema in die Schlagzeilen. Der ehemalige Basketball-Champion und Aktionär der Authentic Brands Group, der Gruppe, die die Rechte an seiner Marke verwaltet und kürzlich Volcom übernommen hat, sprach mit CNBC über Reebok. Ihm zufolge habe Adidas, das 2005 Reebok übernommen hat, "die Marke so stark vernachlässigt, dass sie fast verschwunden ist. Wenn sie sie nicht haben wollen, überlasst sie mir. Ich will sie zurück zu Basketball und Fitness bringen."

Es scheint wie ein Wink mit dem Zaunpfahl. Die für eine solche Operation erforderlichen Beträge erscheinen jedoch beträchtlich. Adidas hatte Reebok für 3,8 Milliarden Dollar gekauft. Im Jahr 2018 erzielte Reebok trotz eines Umsatzrückgangs von 3% zu konstanten Wechselkursen einen Umsatz von 1,687 Mrd. Euro und eine starke Margenorientierung.

Trotz dieser Woche scheint die Gruppe die Rückschläge gut zu verkraften. Zwar fiel der Aktienkurs am Montag um 17:00 Uhr um 13,53%, aber die Gruppe verfügt über eine gute Kursnotierung. Der Stückpreis der Aktien stieg in einem Jahr von 187 auf 268 Euro. Genug, um Sommerstürmen standzuhalten.

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