Adidas knickt ein und rückt Prognose zurecht

Erfolgsverwöhnt, aber vielleicht auch fehleranfällig? CEO Herbert Hainer wird von einigen Aktionären stark krisiert
Trotz Lieferengpässen beim deutschen Weltmeister-Trikot musste der adidas-Konzern eine Gewinnwarnung aussprechen. Statt der prognostizierten hohen einstelligen Umsatzzuwächse soll es nur noch „mittlere bis hohe Zuwächse“ geben. Der Nettogewinn wird den Erwartungen zufolge bei etwa 650 Mio. Euro statt der erwarteten 830 bis 930 Mio. Euro liegen. Auch die Langfristplanung ist nicht mehr zu halten: Die „Route 2015“-Ziele werden „erst später“ als ursprünglich geplant erreicht werden können. Die adidas-Aktie verlor daraufhin mehr als 16 Prozent ihres Wertes.

Schwaches zweites Quartal

Die Umsatzdynamik konnte zwar im zweiten Quartal mit einem währungsbereinigtem Plus von 10% an Fahrt aufnehmen, jedoch wirkten sich Währungseffekte negativ auf die Entwicklung aus. Letztendlich wurde gerade einmal ein Plus von 2% auf 3,465 Mrd. Euro erreicht. Neben den negativen Wechselkursen drückten die erhöhten Werbeausgaben im Rahmen FIFA Fußball-WM 2014 auf das Ergebnis, was sich auf 144 Mio. Euro belief.

Viele Baustellen, viele Lösungen

Taylormade-adidas Golf wird zum Sorgenkinder der Herzogenauracher
Momentan machen insbesondere die der Ukraine-Krise und dem hohen Rubel geschuldete Nachfrageschwäche in Russland und den GUS-Staaten Sorgen. Das hat zur Folge, dass geplante Geschäftseröffnungen erst einmal verschoben werden. was Auch die einst gut laufende Marke TaylorMade-adidas Golf schwächelt und hat zu hohe Lagerbestände, die wohl oder übel günstiger abverkauft werden müssen. Ein Restrukturierungsprogramm liegt auch schon in der Schublade. Damit löst die Golfmarke das einstige Sorgenkind Reebok, das seine Nische mittlerweile im Fitnessbereich gefunden hat, ab.
Statt zu konsolidieren setzt CEO Herbert Hainer allerdings auf mehr Aggressivität am Markt: Die Werbeausgaben sollen in den nächsten anderthalb Jahren deutlich hochgefahren werden, um weitere Marktanteile in den reifen Märkten zu gewinnen - und das Feld nicht kampflos dem Rivalen Nike zu überlassen, der in Europa momentan auftrumpft. Zu guter Letzt, sollen auch schlankere Strukturen und schnellere Entscheidungsprozesse ein effizienteres und konsumentenorientierteres Agieren ermöglichen. Eine entsprechende angepasste Organisationsstruktur soll bereits am 1. August in Kraft treten.

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Fotos: adidas group, Taylormade-adidas Golf