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Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
06.05.2021
Lesedauer
3 Minuten
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Adidas leitet Verkauf von Reebok ein – Streit mit China könnte asiatisches Interesse dämpfen

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
06.05.2021

Nachdem der Verkauf der Marke Reebok durch den deutschen Konzern Adidas im ersten Quartal bestätigt wurde, geht er nun in die operative Phase. Laut Reuters-Quellen könnte dieser Verkauf der von Kasper Rorsted geführten Gruppe rund eine Milliarde Euro einbringen. Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhändler hat das Geschäft in einer Auktion ausgeschrieben, wie drei Quellen der Nachrichtenagentur Reuters sagten. Die Verhandlungen werden wahrscheinlich durch Spannungen bezüglich der Situation der uigurischen Minderheit in Chinas westlicher Region Xinjiang beeinflusst.

Cardi B in Reebok - Reebok


Tatsächlich steht Adidas, wie auch andere westliche Marken, in China unter Beschuss, nachdem es sich 2020 verpflichtet hat, keine Baumwolle aus Xinjiang mehr zu verwenden, einer Region, in der mehreren Ermittlungen zufolge die Baumwollproduktion mit Zwangsarbeit der uigurischen Minderheit einhergeht. Peking bestreitet dies.

Was bedeutet das für die Zukunft von Reebok? Ganz einfach, dieser Kontext könnte das asiatische Interesse dämpfen. So hat Adidas laut Reuters darum gebeten, dass die erste Runde der Gebote nächste Woche abgegeben wird. Erwartet werden den Quellen zufolge Angebote von den chinesischen Konzernen Anta Sports, das 2019 Amer Sports (Salomon, Arc'Teryx...) übernommen hat, sowie  von Li Ning und dem koreanischen Unternehmen Fila. Für chinesische Käufer könnte die Attraktivität durch den Boykott westlicher Modemarken im Land gemindert werden. In der Tat sind die Marken beispielsweise von Dereferencing auf E-Commerce-Plattformen oder Verunglimpf in sozialen Netzwerken betroffen. Ein weiteres Beispiel ist der Shanghai Halbmarathon, der im April die Ausstattung der Läufer mit Adidas-T-Shirts einstellte.

Fonds als Kandidaten für die Übernahme?



Allerdings könnten sich auch andere Kandidaten für Reebok positionieren. Auch der amerikanische Schuhkonzern Wolverine, dem die Sportmarken Merrell und Saucony gehören, soll bereit sein zu bieten. Finanzinvestoren wie TPG, Sycamore, Cerberus und Apollo werden wahrscheinlich ebenfalls einsteigen und auf das Turnaround-Potenzial von Reebok setzen. Die Quellen schätzen, dass die Marke im Jahr 2021 einen Verlust machen und im nächsten Jahr ein "leicht positives" Kernergebnis erzielen wird. Adidas lehnte eine Stellungnahme ab. Potenzielle Bieter lehnten ebenfalls eine Stellungnahme ab oder waren bislang nicht für einen Kommentar zu erreichen.

Den Quellen zufolge strebt Adidas den Verkauf von Reebok auf der Basis eines Gewinns vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) von mehr als 200 Mio. Euro bis 2025 an, bei einem erwarteten jährlichen Umsatzwachstum von 10%. Seit seinem Amtsantritt als CEO im Jahr 2016 hat Kasper Rorsted daran gearbeitet, die Kennzahlen von Reebok deutlich zu verbessern und unter anderem eine drastische Umgestaltung des US-Ladennetzes durchgesetzt. Gleichzeitig hat die Marke den Aufbau ihres Lifestyle-Angebots überarbeitet, ihr Sportangebot auf den Bereich Training zentriert und ihr gesamtes Angebot wieder unter einem einzigen Logo zusammengefasst, nachdem sie zuvor zwei verschiedene Logos für ihre Sport- und Urban-Angebote getestet hatte. Dieses kohärente Angebot, dessen kreative Leitung dem Designer Kerby Jean-Raymond anvertraut wurde, wird durch Kooperationen mit Berühmtheiten wie Cardi B unterstützt.

Im Jahr 2020 verzeichnete Reebok jedoch einen Umsatzrückgang von über 19 % auf 1,4 Mrd. Euro. Das ist weit entfernt von den 3 Milliarden Euro Umsatz, die die Marke erzielte, als sie 2005 von Adidas übernommen wurde.

Adidas hatte die amerikanische Marke für 3,8 Milliarden Dollar (3,1 Milliarden Euro) von dem Amerikaner Paul Fireman gekauft, der die Marke ab 1979 von Portland aus neu aufgebaut hatte. Für den deutschen Konzern sollte diese Akquisition es ermöglichen, mit dem großen Rivalen Nike zu konkurrieren, vor allem auf dem amerikanischen Markt, wo das Unternehmen um Wachstum kämpft. Damals machte Adidas einen Umsatz von 5,8 Milliarden Euro. Adidas erzielte einen operativen Gewinn von 583 Millionen Euro und Reebok 237 Millionen Euro. Die Marke mit den drei Streifen war damals im Leistungssport in Europa gut etabliert und Reebok konzentrierte sich auf das Thema Lifestyle und hatte eine starke Präsenz in verschiedenen amerikanischen Sportarten, insbesondere im Basketball – nach und nach wurden diese Bereiche von Adidas direkt übernommen. Reebok verlagerte seinen Fokus auf die Welt der Fitness.

In den letzten fünfzehn Jahren gelang es Reebok nie wirklich, sich innerhalb des deutschen Konzerns zu behaupten und stand unter Beschuss von Investoren, die den Kaufpreis als zu hoch kritisierten und regelmäßig den Verkauf forderten. Letztendlich haben sie gewonnen. Es bleibt abzuwarten, ob der zukünftige Käufer die Stärken von Reebok besser zu nutzen weiß.

Mit Reuters

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