"Revolution" oder Marketing-Trick einer umweltverschmutzenden Industrie? Der deutsche Ausrüster Adidas, der im Frühjahr 2021 ein zu 100 Prozent recyclebares Paar Sneakers auf den Markt bringen will, signalisiert den Wunsch der Schuhhersteller, umweltbewusste Konsumenten durch eine Umstellung der Produktionsmethoden zu überzeugen.

Sieben Monate nach der Vorstellung des Futurecraft Loop, dem ersten Schuh, der unendlich oft wiederverwertet werden kann, hat Adidas gerade die zweite Phase dieses Projekts gestartet, im Rahmen dessen ein Kreislauf-Modell geschaffen werden soll, bei dem aus gebrauchten Laufschuhen neue Paare entstehen.

"Von der ersten bis zur zweiten Generation haben wir uns und der Öffentlichkeit bewiesen, dass es möglich ist, Verschwendung und Abfall vollständig zu eliminieren", sagte David Quass, Director Business Model Strategy bei Adidas, gegenüber AFP.

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"Die Revolution, die in der Branche noch nie zuvor gesehen wurde, besteht darin, dass wir die Qualität des Materials von einem Schuh zum anderen beibehalten können und dabei die gleichen Leistungsanforderungen erfüllen", fügt er hinzu.

Wie funktioniert das? Eine Verschmelzungstechnik mit thermoplastischen Polyurethan (TPU)-Kugeln, reduziert die Anzahl der verschiedenen Komponenten "auf 4-5 im Vergleich zu 70 vorher" bei einem herkömmlichen Schuh, während der Klebstoff, der das Oberteil mit der Sohle verbindet, entfällt. Ermöglicht wurde dies durch eine Partnerschaft mit dem Chemieriesen BASF.

Mit dem zunehmenden Aufkommen des Umweltbewusstseins der Bürger setzen auch andere Hersteller wie Eram, Salomon oder TBS auf mehr Nachhaltigkeit, um sich diesem Anspruch, der insbesondere von den jüngeren Generationen ausgedrückt wird, anzupassen.

Laut einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2017 halten es 85 % der Millenials, der Altersgruppe der 21- bis 34-Jährigen, für äußerst wichtig, dass Unternehmen Programme zum Schutz der Umwelt entwickeln.

Kann dies also den Weg ebnen für das Wachstum in diesem Markt, der laut NPD Group im Jahr 2018 auf 114 Milliarden Euro geschätzt wurde? "Das kann uns tatsächlich für andere Kundensegmente, für andere Zielgruppen öffnen", bestätigt David Quass.

Diese Forderung nach ökologischer Verantwortung hat sich jedoch noch nicht im letzten Akt des Kaufs durch die Verbraucher verwirklicht. "Das hat etwas Paradoxes", sagte Virgile Caillet, Generaldelegierter bei UNION Sport & Cycle, das 1.400 Unternehmen des Sport- und Freizeitsektors in Frankreich vertritt, gegenüber der AFP.

"Auch wenn sie an Bedeutung gewinnen, liegen ökologische Kaufkriterien auf Platz 5 oder 6, wobei die entscheidenden Kriterien zunächst Komfort, Preis und dann Stabilität sind", erklärt er.

Doch obwohl Adidas seinen Loop nicht als "Luxusprodukt" sehen will, gibt das Unternehmen, das keine genauen Angaben zum Preis macht, zu, dass er sich preislich auf dem Niveau seiner Spitzenprodukte bewegt, d.h. zwischen 200 und 300 Euro pro Paar.

Ist dieses Projekt angesichts des Preises und einer Produktion, die auf "mehrere Tausend Paare" begrenzt werden soll, ein Tropfen auf den heißen Stein im Vergleich zu den 400 Millionen, die die Marke jährlich produziert? Eher Marketingmaßnahme ("green-washing") als Entwicklung eines vielversprechenden kommerziellen Ansatzes?

"Es ist kein green-washing, sondern eine Veränderung. Es ist nie zu früh oder zu spät, einen Wandel in der Produktionsweise dieser vor Jahrzehnten aufgebauten Industrie einzuleiten", antwortet David Quass.

Trotz anderer Initiativen in dieser Richtung seit mehr als drei Jahren, wie z.B. die Zusammenarbeit mit Parley (Recycling von Plastikmüll aus den Ozeanen), hat Adidas mit der Verlagerung eines Teils der Produktion nach Asien dennoch widersprüchliche Signale gesetzt. Eine Ankündigung kam Mitte November, wenige Tage vor dem offiziellen Start der zweiten Phase des Futurecraft Loop.

"Es hat uns wirklich überrascht", sagte Samah Habib, Modespezialistin bei Accenture, gegenüber dem Magazin "Challenges". "Der CO2-Fußabdruck wird sicherlich beeinträchtigt. Das passt nicht zu der Geschichte, die sie vor drei Jahren erzählen wollten."

Reicht dies aus, um die wirkliche Transformation eines Wirtschaftsmodells, das auf dem "Kauf-und-Wegwerf"-Prinzip basiert, in Frage zu stellen?

"Von nun an wird es aus gesetzgeberischer Sicht keine Wahl mehr für die Industrie geben", sagt Virgile Caillet und verweist auf das Anti-Abfallgesetz der französischen Regierung, das die Strukturierung einer Sportartikel-Recyclingindustrie vorsieht.

Loop kann "eine andere Art und Weise der Interaktion mit dem Verbraucher freischalten, über neue wirtschaftliche Modelle wie die Rückgabe des Produkts oder die Erkundung von abonnementbasiertem Verleih", fügt David Quass hinzu. Dies sind "potenzielle" Wege, die an sich durchaus innovativ sind.