Adidas will chinesische Konsumenten mit neuer Strategie zurückgewinnen

Der Sportartikelhersteller Adidas möchte seine Probleme auf dem chinesischen Markt mit einem größeren Fokus auf lokale Gegebenheiten angehen.

Der Dax-Konzern plant für die Volksrepublik patriotischere Produktlinien, bei der internationales Design mit traditioneller chinesischer Kultur kombiniert werden. Bis zum nächsten Jahr wolle Adidas mindestens 30 Prozent der in China verkauften Kleidung lokal designen, sagte der für das Land zuständige Manager Adrian Siu der "Financial Times" ("FT", Montagsausgabe). Vor der Krise habe der Anteil im niedrigen einstelligen Prozentbereich gelegen.

Obendrauf plant Adidas, die Kooperationen mit chinesischen Athleten auszuweiten und einen größeren Teil der Produktion nach China zu verlagern, um schneller auf Modetrends reagieren zu können. Das könnte laut Experten aber die Arbeitskosten nach oben treiben, so die "FT". Die Arbeitskosten liegen in China höher als in Vietnam, Indonesien oder Kambodscha.

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Adidas hatte zuletzt neben der hohen Inflation und dem abrupten Ende der Kooperation mit US-Rapper Kanye West auch mit Problemen in China zu kämpfen. Das Unternehmen hatte, wie seine Konkurrenten Nike und Puma, lange unter der strikten Corona-Politik der chinesischen Regierung gelitten, die den Konsum belastete.

Dazu kommen seit einiger Zeit die Spannungen zwischen der westlichen Welt und China beim Thema Menschenrechte, die bereits zu Boykottaufrufen gegen westliche Marken in dem Land geführt haben. Außerdem wächst die Konkurrenz durch chinesische Kleidungsmarken. Nicht zuletzt wegen der China-Probleme droht Adidas im laufenden Jahr ein Betriebsverlust.