Adidas wirft Wachstumsmotor an

Der Sportartikelhersteller Adidas muss die Pole-Position auch in den kommenden Jahren dem Marktführer Nike überlassen. Bis 2020 soll zwar der währungsbereinigte Umsatz allerdings im Schnitt jährlich im hohen einstelligen Bereich wachsen, kündigte die weltweite Nummer zwei am Donnerstag auf einem Investorentag an. Bei aktuellen Wechselkursen entspreche dies einem Umsatz von über 22 Milliarden Euro.

"Wir wissen natürlich, dass wir damit nicht an die Spitze kommen", räumte Vorstandschef Herbert Hainer ein. Um Nike zu überholen, bräuchte es ein stärkeres Wachstum. Aber gerade in den USA benötige Adidas noch mehr Zeit.

Adidas war zuletzt noch einmal weiter hinter die Konkurrenz zurückgefallen. Während der US-Konzern zuletzt mit einem zweistelligen Gewinnwachstum glänzte, verbuchte Adidas 2014 einen deutlichen Rückgang. In den USA kamen die Produkte des Konzerns nicht mehr so gut an, der Golfmarkt brach ein und die Krise in Russland belastete das Geschäft. Auch der starke Euro machte dem Konzern zu schaffen.

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Kontakt zum Verbraucher verloren

Adidas-Chef Hainer räumte vor den Investoren ein, Fehler gemacht zu haben. Adidas habe den Kontakt zum Verbraucher verloren und an Begehrlichkeit eingebüßt, sagte er. Nun wolle Adidas wieder Boden gut machen. Gelingen soll dies mit einem schnelleren Produktzyklus und einer Konzentration auf die Kundschaft in Weltmetropolen wie Los Angeles oder Tokio. Auch Frauen sollen in der Strategie künftig eine größere Rolle spielen.

Neben dem Zuspruch der Kunden, soll auch der Profit wieder steigen: Der Konzerngewinn soll bis 2020 um etwa 15 Prozent pro Jahr zulegen. Gleichzeitig wollen die Franken die Aktionäre stärker am Gewinn beteiligen. Statt wie bisher 20 bis 40 Prozent werden künftig 30 bis 50 Prozent des Gewinns als Dividende ausgeschüttet.

Die Adidas-Aktie verlor bis zum Nachmittag ein halbes Prozent und damit etwas weniger als der Gesamtmarkt. Die Aussagen des Sportkonzerns hörten sich allein betrachtet gut an, sagte ein Händler. Allerdings verschärfe sich die Wettbewerbersituation mit Nike und dem anderen US-Konkurrenten Under Armour zusehends. Adidas habe mit Russland, dem Verlust von Marktanteilen in den USA und der Marke Reebok zudem weiterhin genügend Baustellen.

Adidas will schneller werden

Künftig will Adidas die Einführung neuer Sportartikel beschleunigen. Dabei will der Konzern von den Erfahrungen profitieren, die er mit der Modemarke Neo gesammelt hat. Bei einigen Artikeln könnte dann ein Produktzyklus nur noch 45 Tage dauern. Adidas testet zudem eine vollautomatische Produktion.

Die Zahl der Modelle will der Konzern künftig um ein Viertel reduzieren. Konsumenten sollen zudem mehr Einfluss auf das Aussehen der Produkte erhalten. Eine größere Rolle sollen auch eigene Läden und Verkaufsflächen spielen. In den kommenden Jahren will der Konzern bis zu 600 neue Stores der Marken Adidas und Reebok eröffnen. Dadurch soll bis 2020 der Anteil des Umsatzes durch selbst kontrollierte Flächen auf mehr als 60 Prozent steigen. Im Internet will der Konzern mittelfristig mehr als 2 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften.

Fokus auf Metropolen

Besonderes Augenmerk wird Adidas auf die Metropolen Los Angeles, New York, London, Paris, Schanghai und Tokio richten. "Globale Marken werden in globalen Städten erschaffen", sagte Vertriebschef Roland Auschel. "Wenn wir im Bereich Running in New York oder Los Angeles erfolgreich sind, werden wir es auch landesweit in den USA sein." Daher werde Adidas in diesen sechs Städte überproportional in das Marketing investieren.

Die neue Strategie sei eine Teamarbeit, betonte Hainer. Daher sei es auch kein Problem, dass er sie nicht bis zum Ende aktiv mitgestalten werde. Der Vertrag des 60-Jährigen Managers läuft im März 2017 aus. Nach einem Nachfolger wird bereits gesucht.