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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
22.11.2022
Lesedauer
6 Minuten
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Allbirds-CEOs Tim Brown und Joey Zwillinger: 'Wir sind stolz auf das, was wir erreicht haben'

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
22.11.2022

Ein Jahr nach dem Börsengang kommt Allbirds gut voran. Bis Ende 2022 wird die Marke 57 Verkaufsstellen führen, 38 davon in den USA. Im Angebot steht eine immer größer werdende Auswahl an Kinder- und Lifestyle-Schuhen. Die nachhaltige Schuhmarke wächst und wächst. Zeit, die beiden Gründer und CEOs Joey Zwillinger und Tim Brown, zum Gespräch zu treffen.


Allbirds-Gründer Tim Brown und Joey Zwilliger in der Firmenzentrale in San Francisco - Cayce Clifford


FashionNetwork: Wie entwickelt sich Allbirds seit dem Börsengang?

Tim Brown: Im November jährt sich der Börsengang zum ersten Mal. Das war ein wichtiger Schritt, um Allbirds zu einer 100-jährigen Marke zu entwickeln und einen nachahmbaren neuen Industriestandard für nachhaltige Geschäftstätigkeit zu setzen. Wir haben viel gelernt und sind stolz auf das, was wir erreicht haben. Trotz des schwierigen Umfelds und der Unsicherheit war das Jahr von Erfolgen geprägt, darunter modernste Materialinnovationen, eine umfangreiche Sammlung neuer stilistischer Entwicklungen, die Ergänzung um einen neuen Third-Party-Kanal und die Einführung unseres ReRun-Programms zur Förderung der Kreislaufwirtschaft für unsere Produkte. Dabei gelang es uns, auf Kurs zu bleiben und die Verpflichtungen aus unseren Nachhaltigkeitsgrundsätzen und Zielsetzungen im S-1-Formular (Börsengang) einzuhalten.

FNW: Der Umsatz im amerikanischen Markt verbessert sich, wie ordnen Sie die Einzelhandelszahlen ein?

Joey Zwillinger: Unser Team hat sich auf die Optimierung und Stärkung unserer Geschäftstätigkeit konzentriert und wir sind sehr stolz auf die vergangenen sechs Jahre. Wir investieren weiterhin in unsere drei Wachstumspfeiler: Erweiterung und Dynamisierung des Produktportfolios, Stärkung unseres Ladenparks und Skalierung unserer internationalen Tätigkeit. Im dritten Quartal verbesserte sich der Umsatz in den amerikanischen Läden gemessen am Vorjahr um 53 Prozent. Wir haben in den USA sechs neue Stores eröffnet, seit Ende 2021 sind es gar 15. Bis Ende Jahr rechnen wir weltweit mit über 57 Stores, 42 davon in den USA und 15 in anderen Ländern. Unsere Läden sind die beste Verkörperung unserer Marke und dienen als mächtige Community-Hubs. Sie sind auch ein unglaubliches Akquise-Tool, durch das wir unsere Marketingausgaben besser kontrollieren können, um die Akquise-Kosten zu senken und die Marktdurchdringung bei wertvollen Omnichannel-Wiederholungskunden zu verbessern. In den USA sind steigende Nettoeinnahmen hauptsächlich auf Retail-Umsätze zurückzuführen, was sehr erfreulich ist.

FNW: Darüber hinaus wollten Sie 2022 auch Ihre Großhandelsentwicklung stärken?

JZ: Wir haben die Zusammenarbeit mit ausgewählten Third Party-Partnern wie Nordstrom, Selfridges, REI, Zalando und anderen aufgenommen. Wir sind heute in über 100 Standorten vertreten, mit einem langen Wachstumspfad vor uns. Ähnlich wie auch im Retail ist die Begegnung mit Kunden, die vielleicht noch nie von Allbirds gehört haben, ein zentraler Bestandteil unserer Third-Party-Strategie. Wir sind überzeugt, dass unsere Präsenz bei dritten Partnern bereits heute dazu beiträgt, die Neukundengewinnung und die Marken-Awareness zu erhöhen. Es gibt bei uns nur geringe Überschneidungen zwischen den Kunden im Direktverkauf und denjenigen unserer Wholesale-Partner. Das eröffnet fantastische Chancen und Möglichkeiten für die Brand Discovery.


Die neue Fluff-Kollektion von Allbirds - DR


FNW: In wie vielen Ländern sind Sie heute vertreten und welche weiteren Zahlen können Sie uns verraten?

JZ: Allbirds ist in 36 Ländern erhältlich und im zweiten Quartal erreichten wir einen wichtigen Meilenstein: 1 Milliarde Dollar Umsatz seit Beginn des Abenteuers. Es ist unglaublich, die globale Expansion von Allbirds von unserem Hauptsitz in San Francisco aus zu beobachten. Gerne darf ich auch berichten, dass unser bereinigter Nettoumsatz um 15 Prozent zugenommen hat [auf USD 72,2 Millionen]. Das übersteigt die Prognosen und die Erwartungen der Analysten gemäß Konsens.

FNW: Welche Zielsetzungen verfolgen Sie im europäischen Markt?

JZ: Die Skalierung unserer internationalen Geschäftstätigkeit ist Teil unserer Wachstumsmaßnahmen und der europäische Markt spielt hierbei eine wichtige Rolle. Wir verfügen über fünf Verkaufsstellen in Europa, drei in London, einen in Berlin und einen in Amsterdam. In Großbritannien verspüren wir eine starke Dynamik, trotz der bedeutenden Herausforderungen im europäischen Makroumfeld in diesem Jahr. Darüber hinaus verbuchten wir rekordhohe Brand Awareness- und Kundenakquise-Zahlen. Im dritten Quartal ergab sich in Lokalwährungen ein Wachstum von mehr als 20 Prozent, gestützt durch starke Vergleichswerte in unseren etablierten Allbirds-Läden in London. Wir eröffneten auch eine Selfridges-Konzession, die die Brand Awareness und den Umsatz steigert. Weiter verfügt Europa über einen wichtigen Tourismusfaktor, somit erreichen wir durch unsere Präsenz unterschiedliche Kundenkategorien. Auf dem Weg nach vorne werden wir primär auf Großbritannien und Deutschland fokussieren und wir freuen uns darauf, Allbirds in Europa auszubauen. Insgesamt sind wir zuversichtlich, dass die langfristige Nachfrage in unseren internationalen Märkten anhält.

FNW: Welche Fortschritte haben Sie mit Blick auf die Nachhaltigkeit gemacht?

TB: Vor kurzem haben wir unseren Nachhaltigkeitsbericht "Flight Status" für das Jahr 2021 veröffentlicht. Er zeigt, dass wir den durchschnittlichen Fußabdruck unserer Produkte 2021 um 12 Prozent reduzieren konnten, während der Nettoumsatz um 27 Prozent anstieg. Das gelang uns, indem wir uns auf drei Gebiete konzentrierten: Regenerative Landwirtschaft, erneuerbare Materialien und verantwortungsbewusste Energieversorgung. Im Bereich regenerative Landwirtschaft arbeiten wir mit New Zealand Merino und anderen Marken zusammen, um über den ZQRX-Rahmen den Weg für regenerative Wolle zu ebnen. Bis heute haben fast 500 Produzenten unterschrieben, die knapp 15 Prozent der Landwirtschaftsflächen in Neuseeland besitzen. Sie haben sich verpflichtet, mit der Natur zusammenzuarbeiten, um die Ergebnisse für den Menschen, für die Tiere und die Umwelt stetig zu verbessern. Wir bleiben auf Kurs, um unseren bereits geringen CO2-Fußabdruck pro Produkt bis 2025 zu halbieren und bis 2030 streben wir Netto-Null-Emissionen an.


Kollektion "Pacer" von Allbirds - DR


FNW: Was sind die ersten Ergebnisse der Resale-Plattform ReRun?

JZ: Wir sind sehr stolz über unsere ReRun-Plattform, die in den USA 2021 an den Start ging. Sie ermöglicht eine Kreislaufwirtschaft für unsere Produkte, die bereits getragen wurden und gibt unseren Kunden Zugang zu klassischen Allbirds-Styles zu einem geringeren Preis und mit weniger Umweltauswirkungen. ReRun hat über 26 000 Unique Customers, 12 000 hatten zuvor noch nie bei Allbirds eingekauft. Das war ein riesiger Erfolg. Wir haben die finanziellen Ziele für ReRun für das Gesamtjahr innerhalb von fünf Monaten erreicht.

FNW: Welche Kunden kaufen heute bei Allbirds ein?

TB: Wir haben sehr vielfältige Kundenprofile weltweit, mit gemeinsamen Werten. Sie suchen nach Produkten, die keine Abstriche machen beim Stil, der Nachhaltigkeit oder der Leistung. Mit unserem breiten Produktangebot ziehen wir Kunden in den Kategorien Lifestyle und Performance an. Unsere Kunden sind für uns immens wichtig uns durch unsere direkte Beziehung haben diese mit permanentem Feedback einen bedeutenden Beitrag zur Optimierung unserer Geschäftstätigkeit geleistet. Mit den Kundenrückmeldungen können wir auch Trends voraussagen und als Unternehmen agil sein.

FNW: Sie sprachen von der zunehmenden Entwicklung von Lifestyle-Schuhen. Ist das die Richtung, die Sie mit Ihren Produkten in Zukunft einschlagen?

TB: Die Einführung der Pacer-Linie mit unserem Superhelden Plant Pacer, der aus einer 100 Prozent kunststofffreien Lederalterative hergestellt wird, war ein wichtiger Schritt, um unser Lifestyle-Portfolio weiterzubringen. Wir suchen ständig nach Möglichkeiten, um bessere, nachhaltigere, ansprechendere Produkte für unsere Kunden zu entwickeln. Diese stetige Innovation unseres Stils wird für die nächste Wachstumsphase entscheidend sein und deshalb arbeiten wir weiter hart, investieren in innovative Entwicklungen natürlicher Stoffe und in Produktschöpfungen. Wir nehmen in der Nachhaltigkeitsfrage im Schuhdesign auch weiterhin eine führende Rolle ein, mit einem unerbittlichen Fokus auf Super Natural Materialinnovationen. In diesem Bereich stehen spannende Entwicklungen an!

FNW: Sie haben zuletzt mit Lindsay Lohan zusammengearbeitet. Wieso haben Sie sich für diese manchmal sehr kontroverse Persönlichkeit entschieden?

TB: Wir haben im Rahmen unserer Unexpected Athlete-Kampagne mit Lindsay Lohan zusammengearbeitet, um unseren jüngsten Performance-Laufschuh Tree Flyers zu präsentieren – natürlich in Pink! Die Tree Flyers sind unsere bisher innovativsten Laufschuhe, doch wollten wir betonten, dass jedermann die Schuhe anziehen und damit kilometerweit laufen kann. Darüber hinaus kann Nachhaltigkeit ein kompliziertes und manchmal schwieriges Thema sein, somit half uns die Zusammenarbeit mit Lindsay Lohan dabei, unsere Nachhaltigkeits-Message auf humorvolle Weise an ein breites Publikum zu überbringen. Wir sind überzeugt, dass man die Nachricht in die populäre Kultur einbinden muss, um wahre Fortschritte bei der Nachhaltigkeit erzielen zu können. Diese Partnerschaft war ein großartiges Beispiel, wie wir das angehen.

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