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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
07.06.2022
Lesedauer
4 Minuten
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Arena: Die neue Strategie des europäischen Schwimmsportgiganten

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
07.06.2022

Während Yoga und Laufsport im Verlauf der coronabedingten Lockdowns und Einschränkungen einen neuen Boom erlebten, blieben die Schwimmbecken geschlossen – was die Sportler de facto zum Stillstand zwang. Nicht anders erging es den Sportausrüstern in diesem Bereich. Ein wichtiger Branchenakteur ist Arena, das Unternehmen von Adolf Dasslers Sohn Horst. Dessen Geschäftstätigkeit blieb während mehr als 18 Monaten stark eingeschränkt.


Giuseppe Musciacchio Co-CEO von Arena - Arena


Im vergangenen Jahr erhielt die Marke, die seit 2014 vom Schweizer Investmentfonds Capvis als Mehrheitsaktionär gestützt wird, einen neuen Generaldirektor in der Person von Peter Graschi. Die Geschäftstätigkeit erholte sich ab Ende 2021 langsam. "Vor der Pandemie befanden wir uns auf dem Wachstumspfad und die Rentabilität stieg laufend. Natürlich hat uns die Pandemie mit voller Wucht abgebremst", so Giuseppe Musciacchi, Co-CEO des in Italien ansässigen Unternehmens. Doch seit dem vergangenen Jahr haben wir 50 Prozent des im Jahr 2020 nicht erzielten Umsatzes zurückgewonnen. Wir hatten Ergebnisse über dem Umsatz von 2020 erwartet. Als wir Ende April über den Prognosen lagen, kam das etwas überraschend. Wir hatten uns an volle Lager und beschränkte Bestelleingänge gewöhnt. Und dieses Jahr ist die Situation genau umgekehrt".

Die Marke hat insbesondere mit längeren Lieferfristen für technische Produkte zu kämpfen. Diese werden mehrheitlich in Asien hergestellt, doch legt das Unternehmen seit mehreren Jahren bei der Beschaffung einen stärkeren Akzent auf Europa, um die Markteinführungszeiten zu verkürzen. So produziert Arena in der eigenen Fabrik in der Slowakei Badeanzüge für Spitzensportler. Die Teams des Unternehmens werden aktuell neu organisiert, um die Nachbestellungen zu bedienen, die 20 Prozent über den Erwartungen liegen. In diesem Rahmen dürfte sich das globale Geschäftsvolumen der Marke (inkl. direkt und per Vertriebslizenz abgedeckte Märkte) wieder der vor der Krise erzielte 300 Millionen-Euro-Marke annähern. Der Umsatz der Marke dürfte somit über 120 Millionen Euro liegen, wobei 25 Prozent online über die eigene Website sowie über Plattformen wie Amazon, Zalando und Swim Outlet erzielt werden.

Im größten Absatzmarkt, Frankreich, erzielt Arena damit ein Umsatzwachstum um 50 Prozent, was weit über den Erwartungen liegt. Arena profitiert nicht zuletzt von der positiven Dynamik der Sportartikelhändler wie Décathlon und Intersport und könnte in diesem Land an die 30 Millionen Euro Umsatz erzielen.


FendiXArena-Schwimmbrille - Fendi


"Der gute Neustart wurde durch eine Kombination verschiedener Elemente ermöglicht", so der CEO. "Einerseits die Beziehung zu den Kunden und die Tatsache, dass wir ein hochwertiges Produkt bieten. Es ist aber auch das Ergebnis einer Arbeit am Image, durch die Arena in den vergangenen zwei Jahren bei einem sehr breiten Publikum sichtbar geblieben ist. Durch die Collaborations, die wir mit Bape, Avnier und vor allem Fendi umgesetzt haben, blieben wir in den Köpfen der Menschen präsent. Dies ist Teil der Übergangsstrategie der Marke von einem Akteur, der eng mit dem Schwimmsport verbunden ist, zu einer breiteren Präsenz. Seit drei Jahren gibt es diesen Trend zur Zusammenarbeit zwischen Sport- und Luxusmarken. Und als wir vor fünf Jahren unseren Icons-Ansatz einführten, der stärker auf Lifestyle ausgerichtet ist, haben wir unser Publikum durch diese Mode-Codes klar erweitert. Doch die Image-Collaboration mit Fendi gab uns die Möglichkeit, die Marke einem Publikum zu präsentieren, das nur selten mit Wettkampfsport oder Olympischen Spielen in Berührung steht".

Mit dieser Dynamik beginnt für die Marke ein neuer Zyklus. Vor der Coronakrise bereitete ihr Schweizer Kapitalgeber seinen Rückzug vor, doch nun steht er entschlossen Seite an Seite mit der Geschäftsführung und begleitet sie bei der Umsetzung des neuen strategischen Plans.


Die Marke entwickelt für die Frühjahr-/Sommersaison 2023 Beachwear - Arena



"Vor einem Monat hatten wir unser Sales Meeting in Sardinien. Und es war das spannendste der vergangenen 15 Jahre. Für Capvis war vor der Pandemie sicherlich das ideale Timing für einen Austritt", so Giuseppe Musciacchio. "Wir musste eine 18-monatige Pause einlegen und sicherstellen, dass das Unternehmen in dieser schwierigen Zeit gut geführt wurde. Heute ist es das Ziel der Aktionäre, die neue Strategie umzusetzen. Sie haben bedeutende Investitionen vorgelegt, die sich nicht unbedingt mit dem Wunsch nach einem schellen Ausstieg vereinen lassen. Ich denke, es ist ein Zeichen der Reife. Sie haben das riesige Potenzial der Marke erkannt, insbesondere in einem Markt, der sich durch Corona verändert hat".

Die Höhe der neuen Investitionen wurde nicht bekanntgegeben, doch fließen sie in drei Hauptachsen der Unternehmensstrategie. Arena nimmt aktuell die SAP-Migration seines ERP-Systems vor, um die Tools und Maßnahmen bei den Kunden auf internationaler Ebene zusammenzuführen. "Es ist mehr als nur eine IT-Umstellung, es ist eine kulturelle Veränderung", so der Co-CEO. "Vor 15 Jahren hatten wir mehrere Filialen in Italien, Frankreich und Deutschland. Heute sind wir eine globale Gesellschaft. Dadurch können wir näher am Endkunden sein, für den unsere Botschaft und unser Angebot klar und unmissverständlich sein müssen".



Die Diamonds-Kollektion, die für die Schwimm-WM in Budapest entworfen wurde - Arena


Analog zur Einführung der Diamonds-Kollektion für die Schwimm-WM will die Marke in der ganzen Welt eine einzige Botschaft und ein einziges Image verkörpern. Dadurch soll sie auf dem amerikanischen Markt weiter an Fahrt gewinnen. Dessen Absatzvolumen könnte bald über demjenigen Frankreichs sein. "Die USA sind für uns aktuell ausschließlich auf den sportlichen Wettbewerb ausgerichtet, wir arbeiten mit den Sportlern, dem Schwimmverband und den Universitäten. Mit diesen sehr technischen Produkten erreichen wir denselben Umsatz wie in Frankreich, wo wir alle Kollektionen führen. Das Potenzial ist enorm. Wir haben die Marketing-Investitionen auf die USA gerichtet".

Um die Entwicklung der nicht-wettbewerbsorientierten Produkte zu beschleunigen, entwickelt die Marke 2023 ihre Kommunikationsplattform weiter. Ziel ist es, den "Water Instinct" zu erweitern und alle Wassersportler zu erreichen, nicht nur diejenigen, die in Hallenschwimmbädern trainieren. So werden im kommenden Jahr neue Produktkategorien eingeführt, allen voran eine Beachwear-Kollektion mit Badeshorts für Herren. In diesem Bereich soll auch eine neue Collaboration präsentiert werden.
 

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