Arvato untersucht Nachhaltigkeit im deutschen Online-Modehandel

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
23.10.2020

Arvato hat Nachhaltigkeitsaspekte im deutschen Fashion-E-Commerce untersucht. Trotz Bio-Baumwolle und Kreislaufwirtschaft stelle sich laut der Studie beim Blick auf Sortiment, Navigation und Kommunikation oft die Frage, wie nachhaltig die ergriffenen Maßnahmen tatsächlich seien. Untersucht wurden rund 50 Textilmarken und -händler in Deutschland.

Dass Nachhaltigkeit längst im E-Commerce angekommen ist, spiegele sich auch in der Struktur der Onlineshops wider. Laut der Untersuchung ist das Thema bereits bei zwei von drei der betrachteten Brands ein fester Bestandteil der Navigation – allerdings häufig mit untergeordneter Relevanz.

Nur knapp jedes vierte Unternehmen lege demnach einen verstärkten Fokus auf Nachhaltigkeit in der Webshop-Kommunikation und platziere das Thema entsprechend auf der ersten Navigationsebene.

Werbung

In mehr als 60 Prozent der Fälle rückt der Nachhaltigkeitsgedanke bei der Produktpräsentation dagegen in den Hintergrund, was vor allem auf den geringen Sortimentsanteil zurückzuführen ist. Gleiches gilt für Nachhaltigkeit als Filterkriterium, was bislang lediglich bei 30 Prozent der untersuchten Unternehmen angeboten wird. 

Allerdings helfen speziell gelabelte Produktbilder und -beschreibungen dem Kunden dabei, nachhaltige Produkte schnell zu erkennen und zu finden. "Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass es enorme Unterschiede bei der Informationsdichte gibt, die die Unternehmen mit ihren Kunden teilen", sagt Franziska Kier, Leiterin des eCommerce Competence Center von Arvato. 

Dabei reichten die Aussagen von Greenwashing-Floskeln wie "Dies ist ein nachhaltiges Produkt" bis hin zu ausführlichen Material- und Herstellungsbeschreibungen, so Kier. 

34 Prozent der untersuchten Textilmarken setzen dabei auf eigene Logos und Slogans, die dem Kunden das Umweltengagement signalisieren und das nachhaltige Produktsortiment kenntlich machen sollen. Diese haben jedoch eine sehr unterschiedliche Aussagekraft über die Nachhaltigkeit der Produkte, da eine offizielle Zertifizierung fehle. 

Auch beim Sortiment gebe es noch deutlichen Nachholbedarf. Hier liege der Anteil nachhaltiger Artikel bei fast jedem zweiten Unternehmen noch unter fünf Prozent. Lediglich neun Prozent haben einen nachhaltigen Sortimentsanteil von mehr als 25 Prozent, wobei allerdings die wenigsten Artikel offiziell zertifiziert seien.

Dabei setzen die meisten Fashion-Brands auf Bio-Baumwolle und recyceltes Polyester und versuchen zudem, innovative und umweltverträgliche Fasern bei der Produktion zu nutzen – ein Großteil von ihnen, so die Untersuchung, hat mindestens eines dieser Materialien in sein Sortiment aufgenommen.

Auch alternative Verwertungsstrategien haben in diesem Kontext an Bedeutung
gewonnen. Während der Endkunde seine Altkleider früher einfach im Container entsorgt hat, geht der Trend heute eindeutig in Richtung Re-Commerce. 

"Parallel dazu haben sich sogenannte Fashion-as-a-Service-Modelle im E-Commerce etabliert, die dem Gedanken der Sharing-Economy folgen und Bekleidungsstücke verleihen", ergänzt Kier. 

Außer den Unternehmen stünden laut Kier auch die Konsumenten in der Verantwortung. Doch gerade die junge Generation, die das Thema Nachhaltigkeit extrem pusht, ist hier noch sehr ambivalent unterwegs – das zeigt sich unter anderem am Erfolg des Textil-Discounters Primark.

Die vollständige Analyse kann unter der URL https://arva.to/studie-nachhaltigkeit heruntergeladen werden.