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Athleisure bleibt maßgebend und erschließt Luxus-, Lifestyle- und Technologie-Markt

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
today 16.02.2017
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Wer behauptet, der Athleisure-Trend sei überholt, irrt sich. Dies deutet zumindest der jüngste Euromonitor-Bericht an. Solche Behauptungen seien stark übertrieben, der Branchenzweig halte vielmehr Einzug in eine neue Dimension, in der er weiter Aufwind erfahren dürfte. Das ist der Grundton im Bericht des Londoner Marktforschungsunternehmens Euromonitor über das Potenzial einen der dynamischsten Zweige der Branche in den vergangenen Jahren.


Nakeid zählt zu den Performance-Marken der zweiten Athleisure-Trendwelle - Nakeid


Das Marktforschungsunternehmen sagt der Athleisure-Entwicklung eine dynamische Zukunft voraus, erwartet jedoch auch einen großen Wandel in diesem Trend, in Richtung eines neuen Trendzyklus.

Euromonitor geht von einem Fokuswandel bei Luxusverbrauchern aus, weg vom Produkt hin zur Erfahrung. Weiter sieht das Unternehmen voraus, dass sich der Athleisure-Einfluss immer stärker in der Alltagsmode verankern wird. Außerdem erwartet Euromonitor ein beschleunigtes Wachstum in diesem Bereich, parallel zur Umstellung vom einfachen Trend auf eine bewusste Lifestyle-Wahl für fitness- und wellnessorientierte Kunden.

Marktpotenzial
Bei der Euromonitor-Präsentation erklärte Magdalena Kondej, Forschungsleiterin für Bekleidung und Schuhe, dass die Athleisure-Mode (einschließlich Sport-, Performance- und Outdoor-Bekleidung) „immer mehr vom Trend zum Lifestyle wird, gestützt durch den Konsumentenwunsch, jederzeit zugleich modische und bequeme Kleidung zu tragen“.

Bei einem Marktwert von 1,7 Billionen US-Dollar für die weltweite Bekleidungs- und Schuhbranche und 282 Milliarden US-Dollar für die Sportswearbranche entfällt „jeder sechste Dollar, der für Bekleidung und Schuhe ausgegeben wird, auf die Sportswear“. Magdalena Kondej betont: „Das ist ein großer Anteil am Kuchen, für den es sich eindeutig zu kämpfen lohnt“.


Performance Athleisure übertrifft Wachstum der Sportbekleidungsbranche - DR


Mit einem Wachstum von 6,5 Prozent steigt der Umsatz im Bereich Sportswear viel schneller als der Gesamtmarkt, wobei der Zuwachs bei den Sportschuhen mit 9,5 Prozent noch höher liegt. Euromonitor rechnet bis 2021 mit einem zusätzlichen Umsatz in Höhe von 61 Milliarden US-Dollar.

Das Wachstum ist sowohl in entwickelten als auch in aufstrebenden Märkten gleich stark ausgeprägt. Der schnellste Anstieg ist in Indien (22 Prozent) auszumachen. Das Potenzial in Großbritannien liegt auf der Hand, wenn man bedenkt, dass britische Bürger im Durchschnitt 144 Dollar in dieser Branche ausgeben, US-Bürger aber mehr als 300 Dollar pro Kopf. „Großbritannien und Europa haben einiges aufzuholen, aber sie bieten auch viele Chancen“, erklärte Magdalena Kondej.

Weiter sieht sie ein großes Potenzial in China, wo die Menschen den Athleisure-Trend sehr gut aufnehmen: „2012 ergab sich ein zweistelliger Wachstumsfaktor in der Mode, doch im vergangenen Jahr wuchs die Branche lediglich um 5 Prozent. In der Sportswear konnte 2016 ein zwölfprozentiges Wachstum erzielt werden, das zeugt davon, dass Athleisure bei bester Gesundheit ist“.
 
Stärken und Schwächen
Laut Magdalena Kondej deuten zwei Aspekte im Markt auf eine Abschwächung des Athleisure-Trends als reiner Modetrend hin, aber diese zeigen zugleich die anhaltende Stärke der Produktkategorie als branchenübergreifender Trend.

„Vielen Analysen und Titeln im vergangenen Jahr war zu entnehmen, dass der Athleisure-Trend zwar sehr beliebt war, nun aber abebbe. Aber stimmt das? Es wird im Gegenteil auch vermutet, dass es nur um ein paar Marken gehen könnte, die es schwer haben“.


High-end-Marken wie Kate Spade arbeiten mit Fachbrands wie Beyond Yoga - DR


Dabei verwies sie auf den Konkurs von Yoga Smoga sowie auf den Denim-Aufschwung. Nachdem die Absatzzahlen der amerikanischen Jeansbranche 2014 und 2015 rückläufig waren, fand sie im vergangenen Jahr mit +2 Prozent (weltweit: +4 Prozent) auf Wachstumskurs zurück.

Sie erklärte, dass dies einerseits als Zeichen dafür gesehen werden kann, dass sich einige zugunsten der Jeansbranche vom Athleisure-Trend abwenden. Doch andererseits zeugt es auch davon, wie sich der Trend selbst einen Weg in die Jeansbranche bahnte.

„Die Denimbranche sucht nun nach Möglichkeiten, den Athleisure-Trend als Chance für die Branche zu nutzen. Jeanslabel entwerfen nun Womens- und Menswear mit neuen Stretchfasern und -stoffen und wirksamerem Feuchtigkeitsmanagement, die sich mehr wie Jogging-Hosen und -Hoodies anfühlen“. Dabei verwies Magdalena Kondej auf die Hyper Skin von Replay, mit der Jeans laut Werbeversprechen workout-tauglich werden.

Euromonitor geht davon aus, dass der Athleisure-Trend auch in anderen Kleidungskategorien wie Unterwäsche, Bademode, Casualwear, Tailoring und Kosmetikprodukte (Workout-Makeup usw.) Einzug halten wird.

Luxus und Lifestyle
Doch obwohl das Massen- und mittlere Marktsegment wichtig sind, ist Euromonitor überzeugt, dass der Premium- und Luxusmarkt für die Entwicklung von Athleisure entscheidend sind. Insbesondere da mit dem Anstieg des weltweiten Wohlstandniveaus immer mehr Verbraucher Wert auf Erlebnisse statt auf persönliche Luxusprodukte legen.

Die Euromonitor-Forschungsleiterin im Bereich Luxusgüter, Fflur Roberts, weiß: „Es dreht sich stark um den Status, man will zeigen, dass man seinem Körper Sorge trägt, gesundheitsbewusst ist und überwacht, was man tut, isst und trägt“.

„Gesundheit ist der neue Reichtum und Verbraucher sehen ihre Gesundheit immer mehr als Statussymbol. Das geht von individuellen Fitnesslektionen über VIP-Trainer, Wellness-Retreats bis hin zu natürlichen und alternativen Therapien … und natürlich auch über ein Wachstum der Designer-Athleisure-Mode“.



Selfridges Body Studio bringt Athleisure in den Luxusmarkt und setzt auf Erlebnisorientierung - DR


Fflur Robers zitierte verschiedene Beispiele von Unternehmen, die sowohl Produkte als auch Erlebnisse verkaufen wollen, darunter LVMH mit der Zusammenarbeit mit dem Luxusradlabel Pinarello, um den Radsportmarkt zu erobern und die Eröffnung des Body Studios von Selfridges oder des Fit Rooms bei Lane Crawford.

„Wir haben die Konsumenten gefragt, was Gesundheit für sie bedeutet und gerade die Millennials antworteten, es bedeute für sie gesund essen und Sport machen“, so die Forschungsleiterin. „Zusätzlich zum Trend in Richtung ausgewogenes Essen und mehr Sport sehen wir auch eine Tendenz, die dazu passende Luxusbekleidung zu kaufen. Man will im Fitnessstudio nicht nur gesund leben, sondern auch gut aussehen“.

Laut Euromonitor erzielten Fitnessstudios von 2011 bis 2016 ein neunprozentiges Wachstum, sowohl in entwickelten als auch in aufstrebenden Märkten. Im Fünfjahreshorizont dürfte der Anstieg in entwickelten Märkten 10 Prozent betragen und in aufstrebenden Märkten gar 13 Prozent.

Verbraucher, die einen bedeutenden Anteil ihres verfügbaren Einkommens in Fitness und Wellness investieren, gelten als Hauptzielgruppe für Athleisure-Angebote am oberen Ende der Preisskala, besonders nun, da diese Produkte modebewusster werden.

2016 stieg die Anzahl Modehäuser, die eine eigene Sportswear-Minikollektion auf den Markt brachten, markant an. Auch schlossen sich immer mehr Designer mit Athleisure- und Sportswear-Marken zusammen, um Performancewear, „Après-Sport“- und „Gym-to-Street“-Mode zu entwerfen.

Wachstum der Performancewear
urch diesen Fokus auf Lifestyle gewinnt auch die Performance Sportswear an Bedeutung. Die Sparte soll im kommenden Jahr um 30 Milliarden US-Dollar wachsen. Im Vergleich dazu liegt der Wert für Sportbekleidung und -zubehör laut Euromonitor Bekleidungs- und Schuhanalystin Bernadette Kissane bei 24 Milliarden Dollar.

Dies dürfte dazu führen, dass mehr hochspezialisierte Marken gelauncht werden, wie beispielsweise die auf Womenswear spezialisierte Radsportmarke Nakeid. Das Label profitiert vom Indoorcycling-Trend und tritt in die Fußstapfen von Studios wie Psycle und SoulCycle, eine Bewegung, für die Athleisure mehr als nur ein Trend ist.

Laut Euromonitor sind Kunden, die Wert auf Performancewear legen und solche Marken kaufen, auch eine ideale Zielgruppe für tragbare Technologien.

Bernadette Kissane erwähnte dabei das starke Engagement von Under Armour im Bereich tragbare Technologien. Der Ausrüster führte beispielsweise Laufschuhe ein, die dem Träger anzeigen, ob seine Muskeln ausreichend aufgewärmt sind für ein Workout. Weiter präsentierte das Label technologische Nachtwäsche, die die Muskelregeneration des Trägers unterstützen soll.
 

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