Auch Luxusgüter werden vermehrt online gekauft

Die Corona-Krise treibt den Onlineverkauf nach Einschätzung eines Experten auch bei Luxusprodukten an. In Asien sei die Bedeutung von Internethandel im Luxussegment schon vorher viel größer gewesen als im Westen, sagte der erste Luxus-Professor in Deutschland, Fernando Fastoso, von der Hochschule Pforzheim. "Die Zurückhaltung gegenüber Onlinekäufen im Luxusbereich ist nun viel kleiner geworden."

Luxusgeschäfte in den Städten werden aus Fastosos Sicht aber immer eine große Rolle spielen, "denn eine erste Luxusuhr bestellt man mit Sicherheit nicht im Internet".

Als weitere Folge der Pandemie erwartet er, dass Luxus für einen selbst wichtiger wird: "Die Krise wird die Bedeutung des Luxus im Privaten verstärken." Luxus habe immer eine soziale und eine private Nutzenkomponente. "Viele denken, dass Luxus nur Protz ist, dass Nutzer von Luxusprodukten damit nur angeben möchten. Das ist aber nur bei manchen Produkten und manchen Kunden der Fall", sagte Fastoso. Eine Luxushandtasche oder ein Luxusauto würden öffentlich konsumiert, bei ihrer Wahl spiele die Außenwirkung eine große Rolle. "Mit anderen Produkten hingegen wie einer kostspieligen Luxusnachtcreme ist der soziale Nutzen nicht vorhanden." Weil sich Menschen in der Krise auf das Wesentliche im Leben konzentrierten, nehme die Bedeutung hier zu.

Dazu gehöre auch die Frage danach, wie sich Marken sozial wichtigen Themen der Zeit stellen: Handeln sie nachhaltig? Setzen sie sich für faire Arbeitsbedingungen ein? "Einige Schmuckhersteller verarbeiten nur ethisches Gold in ihren Produkten. Andere unterstützen zum Beispiel Initiativen im Kampf gegen Kinderarmut", sagte Fastoso, der im September die Stiftungsprofessur für Brand Management, insbesondere High Class and Luxury Brands, übernommen hat.

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Weltweit seien die Umsätze von Luxusunternehmen im vergangenen Jahr infolge der Krise eingebrochen. "Schätzungen zufolge um 20 Prozent", sagte der 46-Jährige. "Befürchtet wurden aber höhere Einbußen." Viele Menschen, die weniger für Luxuserlebnisse wie Reisen ausgeben konnten, hätten mehr Geld in den Kauf von Luxusprodukten investiert.

Dabei sei die Vorstellung überholt, nur Reiche konsumierten Luxus, so Fastoso. "Das war vielleicht vor hundert Jahren so, als nur die Aristokratie und das gehobene Bürgertum sich Luxus leisten konnte. Heute sprechen Luxusmarken auch Käuferschichten an, für die der Kauf eines Luxusproduktes eine Ausnahme bleibt – ein besonderes Geschenk für andere oder gar sich selbst." Das könnte man als Demokratisierung des Luxus bezeichnen, sagte er. So werde zum Beispiel zwischen erschwinglichem Luxus und "super-luxury" unterschieden.