Blick in den Kleiderschrank: Deutsche mögen es bequem und preiswert

Bekleidung muss für die meisten Verbraucher in Deutschland vor allem bequem sein – und preiswert. Modische Trends spielen dagegen für einen Großteil der Konsumentinnen und Konsumenten nur eine untergeordnete Rolle. Das geht aus einer am Mittwoch veröffentlichten Untersuchung hervor, mit der der Modeverband Deutschland GermanFashion mitten in der Corona-Krise einen tiefen Blick in die Kleiderschränke der Republik wagte.

Für die trendverliebte Bekleidungsbranche gab es dabei einige ernüchternde Erkenntnisse. "Grundsätzlich dominieren weiterhin praktische, bequeme und zeitlose Stile", berichtete der Hauptgeschäftsführer von GermanFashion, Thomas Lange. Wichtigste Entscheidungskriterien beim Bekleidungskauf sind demnach für die allermeisten Verbraucher nicht die neuesten Designtrends oder die Exklusivität der Marke, sondern eine gute Passform, Bequemlichkeit und Komfort sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Für die repräsentative Studie hatte GermanFashion gleich zweimal jeweils mehr als 1.000 Konsumenten befragt – einmal vor Ausbruch der Corona-Krise Anfang März und ein weiteres Mal im September. Ein überraschendes Ergebnis dabei: Die Bedeutung von Nachhaltigkeit und umweltfreundlicher Herstellung der Textilien für die Kaufentscheidung der Konsumenten ist seit dem Ausbruch der Pandemie deutlich gesunken.

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Gaben vor Corona noch 79 Prozent der Befragten an, ihnen seien Nachhaltigkeit und Umweltschutz beim Kauf von Textilien "wichtig" oder "eher wichtig", so waren es im September nur noch 69 Prozent. Wirklich ein Anliegen sei das Thema nach eigenen Angaben sogar nur jedem fünften Konsumenten, berichtete Christian Duncker von der International School of Management (IS), der die Marktanalyse durchführte. Noch einmal geringer sei die Zahl derjenigen, die tatsächlich einen nennenswerten Anteil nachhaltiger Produkte in ihrem Kleiderschrank hätten.

Auffällig dabei: Trotz "Friday for Future" sind es gerade die jüngeren Konsumenten zwischen 18 und 29 Jahren, die dem Thema die geringste Bedeutung zumessen. "Es ist Fakt, die jungen Konsumenten scheren sich relativ wenig um den Faktor Nachhaltigkeit", berichtete Duncker. "Das ist nicht ihr zentrales Auswahlkriterium." Es seien vor allem die älteren Jahrgänge, denen Nachhaltigkeit wichtig sei.

In den Kleiderschränken der Verbraucher dominieren – wenig überraschend – Marken aus dem Preiseinstiegssegment wie C&A oder Hennes & Mauritz sowie Marken aus dem mittleren Preissegment wie Esprit oder s.Oliver. Nur jeder zehnte Deutsche trägt überwiegend Premiummarken wie Boss, Tommy Hilfiger oder Calvin Klein.

Immerhin gut jeder vierte Deutsche besitzt mindestens ein Kleidungsstück eines Luxusanbieters wie Chanel oder Dior. Aber nur bei 0,3 Prozent der Haushalte sind überwiegend solche Luxusprodukte im Kleiderschrank zu finden. Seit Beginn der Corona-Krise sei die Dominanz der Preiseinstiegs- und Mittelpreismarken eher gestiegen, die Verbreitung von Luxusmarken dagegen leicht gesunken, heißt es in der Studie.

Trotz Corona sind der Umfrage zufolge die Filialen von Ketten wie H&M, Zara und C&A nach wie vor die am häufigsten genutzten Anlaufpunkte bei der Suche nach neuen Outfits, gefolgt vom Modefachhandel vor Ort. Doch haben die Online-Anbieter wie Amazon, otto.de oder Zalando in der Pandemie weiter zu den "klassischen" Modehändlern aufgeschlossen.

Ein Grund für die wachsende Bedeutung von Amazon, Zalando und Co. war sicherlich der Versuch der Konsumenten, Ansteckungsrisiken in Zeiten der Pandemie zu vermeiden. Ein Trend der mit den steigenden Infektionszahlen aktuell wieder an Bedeutung gewinnt.

Viele Geschäfte in den Fußgängerzonen hofften bislang dem Trend zum E-Commerce mit Erlebnisangeboten inklusive Gastronomie und Modenschauen entgegenwirken zu können. Der Umfrage zufolge dürfte dies aber gar nicht so einfach werden. Denn das Einkaufserlebnis beim Shoppen hat für einen Großteil der Verbraucher offenbar längst nicht so eine große Bedeutung wie die Branche hoffte. Nicht einmal jeder zweite Verbraucher bewertete das Einkaufserlebnis in der Umfrage als ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Bekleidung.

"Erlebnisse beim Einkaufen erwarten eher jüngere Konsumenten", betonte GermanFashion-Hauptgeschäftsführer Lange. "Längst nicht jede Zielgruppe braucht die Joggingstrecke, das integrierte Café oder Chatmöglichkeiten im Shop."