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Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
06.01.2022
Lesedauer
4 Minuten
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Bottega Veneta: Accessoires als Schlüssel zu einem erfolgreichen Relaunch

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
06.01.2022

Das Geheimnis von Bottega Venetas Revival? Die Stärke seiner Accessoires und das ikonische Grasgrün. In nur wenigen Saisons, seit der künstlerische Leiter Daniel Lee im Juli 2018 das Ruder übernahm (im November wurde er von Matthieu Blazy abgelöst), ist das Kering-Label dank seiner Kreationen im Bereich Lederwaren, allen voran Taschen, zu einem der begehrtesten auf dem Luxusmarkt geworden. Eine sehr lukrative Kategorie, die laut einer Studie von Retviews by Lectra fast die Hälfte des Angebots ausmacht.

AAccessoires und das ikonische Grasgrün (hier zwei Modelle für den Sommer 2022) sind der Schlüssel zum Erfolg des Labels - Bottega Veneta

 
Die Marke verzeichnete trotz der Pandemie im Jahr 2020 beeindruckende Einnahmen von über 1,2 Milliarden Euro, wobei der Umsatz im dritten Quartal 2021 363,4 Millionen Euro (+9,3 %) erreichte. "Während 2020 Lederwaren nur 55% des Gesamtumsatzes von Gucci ausmachten, entfielen 74% des weltweiten Umsatzes von Bottega Veneta auf diese Kategorie", wie der Datenanalyst feststellte. Außerdem machten Lederwaren 42% des gesamten Angebots aus, während es bei Balenciaga 37%, bei Prada 32% und bei Gucci 29% waren. Dies ist ein deutlich höherer Anteil als bei seinen Konkurrenten.
 
Bei Bottega Veneta machen vor allem Taschen den Löwenanteil der Lederwaren aus, mit einer Reihe von It-Bags, die in den letzten drei Jahren einen phänomenalen Erfolg feierten, wobei einige Modelle so beliebt waren, dass sie sofort nach ihrer Einführung ausverkauft waren. Ein Beispiel dafür ist die Pouch, eine runde Tasche ohne Henkel, die wie ein Kissenbündel unter dem Arm getragen wird und aus extraweichem Leder in verschiedenen Farben erhältlich ist.

Unter Wahrung des Erbes des Hauses gelang es Daniel Lee, Bottega Veneta neu zu beleben und ihm einen neuen, jüngeren, frischeren und moderneren Anstrich zu verleihen, mit ultramodernen Kreationen, die gleichzeitig einen hohen Wiedererkennungswert haben, mit Produkten, die einfach und leicht zu tragen sind und jedes Mal ein überraschendes Detail oder einen spielerischen Touch bieten. So hat er die berühmte Intrecciato-Technik, das für das Haus typische Ledergeflecht, wieder aufgegriffen und in Maxi-Versionen verwandelt, wie bei der Cassette Bag oder der Jodie Bag, die auf Anhieb Must-have-Status erlangten.

Vor allem die Modelle der Clutch-Taschen verhalfen der Marke zu einem Comeback und machen 22,3 % ihres Lederwarensortiments aus. Diese Taschenart, die bei der Konkurrenz weit weniger beliebt ist (bei Prada nur 7 %, bei Gucci und Balenciaga weniger als 5 %), verschaffte Bottega Veneta einen Wettbewerbsvorteil, der es der Marke ermöglichte, einen neuen Stil hervorzubringen und ihre Popularität zu steigern, so Retviews.
 
Was die Preise angeht, so positioniert sich Bottega Veneta mit seinen Taschen am oberen Ende des Luxussegments, mit einer Spanne von 290 bis 15.000 Euro gegenüber einer Spanne von 250 bis 35.000 Euro bei Gucci. Die am häufigsten gezahlten Preise für Lederwaren von Bottega Veneta liegen über denen von Gucci, nämlich 2.500 Euro gegenüber 2.100 Euro. Auch der Einstiegspreis für Taschen liegt mit 290 Euro etwas höher als bei den anderen großen Luxusmarken.

Das Sortiment der verschiedenen Schuhtypen - Retviews by Lectra

 
Neben Taschen hat Daniel Lee auch mit Schuhen einen unglaublichen Erfolg erzielt, wobei seine Kreationen ebenso originell wie begehrenswert sind: von Pantoletten aus Wolle und Schafsfell über gesteppte Sandalen und Sandalen aus Strick bis hin zu solchen mit hochgezogenen Gummispiralen, die an Telefonkabel aus den 1960er Jahren erinnern.
 
Schuhe sind die am zweithäufigsten verkaufte Kategorie der Marke und machen 2020 16 % des Umsatzes aus. Sandalen mit Pfennigabsatz stellen 30 % ihres Sortiments dar, mehr als doppelt so viel wie bei ihren Konkurrenten. Der Anteil der Sneakers hingegen ist im Gegensatz zu allen anderen Marken sehr gering. Bemerkenswert ist auch das große Angebot an Stiefeln, das 18 % des Sortiments ausmacht, während es bei Gucci 10 %, bei Prada 9 % und bei Balenciaga 7 % sind.
 
Daniel Lee gelang es, Bottega Veneta nicht nur begehrenswert zu machen, sondern auch einen hohen Wiedererkennungswert zu verleihen, indem er einen wiederkehrenden Farbton verwendete: ein poppiges, leuchtendes Grasgrün, das im Laufe der Kollektionen zur Symbolfarbe des italienischen Hauses geworden ist. Eine geschickte und einfache Art, sich zu differenzieren, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, seine Zugehörigkeit zu zeigen, ohne ein Logo tragen zu müssen, und gleichzeitig leicht auf alle Arten von Produkten, von Konfektionskleidung bis hin zu Accessoires, anwendbar.
 
Dieses "Bottega-Grün" findet sich in 13 % des Sortiments wieder und hat damit im Vergleich zu den Kollektionen der Konkurrenz den höchsten Anteil. "Die vibrierende Farbe, die zu einem Muss in den Kollektionen der minimalistischen Marke geworden ist und eine der beliebtesten Farben für 2021 ist, scheint das zu sein, wonach die Käufer in letzter Zeit gesucht haben, und das Haus, das sie anbietet, ist Bottega Veneta", resümiert Retviews.
 
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass "die aktuelle Strategie der Marke, sich auf Lederwaren und Schuhe zu konzentrieren, sich als erfolgreich erweist, da eben diese Kategorien den höchsten Umsatz generieren und die beliebtesten Produkte in der Modeindustrie sind". Es stellt sich also die Frage, wie es weitergeht und was der neue künstlerische Leiter, Matthieu Blazy, vorhat. Er muss den eingeschlagenen Weg fortsetzen und gleichzeitig die Anziehungskraft von Bottega Veneta ständig erneuern, ohne die magische Formel zu brechen.

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