Bread & Butter: Das Festival gibt dem Fashion-Kunden eine Stimme

Von

Melanie Muller

Veröffentlicht am
03.09.2017

Am ersten Septemberwochenende fand die zweite Ausgabe der Bread & Butter (B&&B) in der Arena Berlin statt. Mit langen Schlangen vor den Toren und den Ständen startete das Festival of Style and Culture, das der Onlineriese Zalando unter dem Motto ‚Bold‘ inszenierte, um auch Verbrauchern die Neuheiten aus den Bereichen Fashion, Musik und Food zu präsentieren. Erwartet wurden rund 30.000 Gäste – 10.000 mehr als bei der ersten Ausgabe.

Die Bread & Butter war zwar schon immer eine Marke, die für die Jugend und Jugendkultur gestanden hat – mit einer Art Festivalgefühl – doch jetzt wird das Online-Business von Zalando einmal im Jahr durch das Festival emotionalisiert und erlebbar gemacht – sie bringen Mode, Jugendkultur und Musik zusammen. 

Damit reagiert Zalando darauf, dass die Branche im totalen Wandel ist. Neben Globalisierung und Digitalisierung, gab es lange Zeit nicht so eine gesellschaftspolitische Auseinandersetzung mit der Mode. Innerhalb dieses Wandels haben sich bereits Messeformate genauso wie Modenschauen verändert, die B&&B ist in ihrer Konzeption ein Resultat auf sich immer schneller ändernde Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, die neue Geschäftsmodelle fordern und auf die Marken, die versuchen ebenso schnell zu reagieren. 

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Dabei geht es inzwischen vor allem um die richtige Plattform und Umsetzung von Social Media, worauf sich die Macher der B&&B wirklich gut verstehen, um die verlängerte digitale Ladentheke hin zu einem Omnichannel-Erlebnis perfekt auszunutzen – und dabei Berlins Potential plus Marken und Line-up des Festivals als guten Mode-Content über die Kanäle in die Welt zu schicken.

Dafür wurde die Veranstaltung im Live-Stream gezeigt und das ‚See-now – Buy-now’-Konzept mit einem Shopping-Armband, durch das der Kunde mit Hilfe der RFID Technologie auf Zalando.de alle Kollektionen kaufen kann, noch weiter optimiert. Hat man einmal sein Profil eingerichtet, was knapp 30 Sekunden dauert, hält man das Armband bei dem Stand an den dort installierten Code und kann dann später mobil seine Sammlung in Ruhe durchschauen – und kaufen.

Dabei stand natürlich Mode im Fokus des Festivals. Jede der rund 40 Marken gestalteten bzw. inszenierten ihren Stand nach ihren Vorstellungen, um ihre Produkte zum Verkauf anzubieten, einige Besonderheiten zu zeigen und vor allem für sich zu werben.

So bietet Puma Training-Workouts mit Influencerin Pamela Reif an. Tommy Hilfiger, die letztes Jahr mit Gigi Hadid wenigstens für medialen Wirbel sorgten, entwickelten dieses Jahr mit Hilfiger Denim und Zalando eine gemeinsame Kollektion.

Wrangler feiert zum ersten Mal auf der B&&B. Mit einer Rollschuhbahn und Zuckerwatte wurde hier 50 Jahre Summer of Love mit einer erneuten Kooperation und Kollektion von Wrangler by Peter Max begangen und gleich noch das 70-jährige Firmenjubiläum eingeläutet. 

"Wir sind zum ersten Mal bei der Bread & Butter und haben auch gleich unsere neue Kollektion gelauncht. Der Vorteil gegenüber Messen ist, dass wir hier Kontakt zu echten Kunden haben und wir sehen wie sie auf unsere Kollektion reagieren. Und wie es aussieht haben alle Spaß – mit unserer Rollschuhbahn und an unserer Kollektion – dieses Lebensgefühl steckt in Summer of Love", sagt Sean Gormley, Kreativdirektor Wrangler Europe.

"Ich habe noch nicht so viele Fashion-Leute an einem Ort gesehen. Sind das Zalando-Mitarbeiter oder Berliner? Es ist wirklich großartig so viele tolle Menschen an einem Ort zu sehen. Das Festival gibt den Fashion-Kunden eine Stimme", fügt der Kreativchef hinzu. 

Levi’s hingegen hat eine limitierte Berlin-Edition produziert, die nur in der Levi’s B&&B Area, bei Zalando.de und in zwei Berliner Levi’s Stores erhältlich sein wird. Stadium Goods nutzten das Festival für ihren ersten Markenauftritt in Europa. Im Rahmen einer Partnerschaft mit Zalando will die New Yorker Premium-Sneaker und Streetwear-Plattform Reichweite mit Sneakern und mit Streetwear auf dem europäischen Markt erreichen.

Eastpak war bereist zum zweiten Mal dabei und launchte gleich am ersten Tag die limitierte Andy Warhol-Kollektion, die in Kooperation mit der Andy Warhol-Stiftung entstanden ist. Bis zum 10. September wird die Kollektion erhältlich sein – und dann wird sie erst wieder ab dem 1. Dezember zu kaufen sein.

"Eine limitierte Kollektion als Brand auf diesem Festival zu zeigen, bringt uns extrem viel Aufmerksamkeit bei den Kunden. Dieses Event heisst für uns, dass wir durch die wichtige Partnerschaft mit Zalando nicht nur Kontakt zu knapp 20 Millionen aktiven Kunden haben, sondern extrem viel Social-Media-Aufmersamkeit. VF Corp ist hier mit fünf Marken vertreten – eine davon ist Eastpak. Das wird uns einen unheimlichen Boost geben und zu sehen wie Kunden auf uns und die Produkte reagieren ist unbezahlbar – wir werden definitiv wieder kommen", sagt Stefano Saccone, CEO Eastpak.

"Das Festival hat sich vor allem verbessert. Es sind mehr Brands da, aber auch die Brands selber sind viel kreativer mit ihrem Stand geworden. Letztes Jahr wurden T-Shirts verschenkt, dieses Jahr ist der Service wesentlich persönlicher und inspirierter", fügt Saccone hinzu.

Im Zuge dessen ließ sich z.B: Napapijri für ihre Zalando-Kollektion von vier Künstlern, Sharon Doorson, Jan Blomqvist, TOKiMONSTA und Raleigh Ritchie, inspirieren, die Vivaldis weltberühmtes Werk Die vier Jahreszeiten interpretierten. Dann waren auch die Besucher an der Reihe und durften zu seiner Musik tanzen, was gefilmt und gepostet wurde – ganz im Sinne der Social-Media-Strategie des Veranstalters.

Karl Lagerfeld kooperierte mit Vans organisiert Workshops zur Produktpersonalisierung, wie auch Levi’s und G-Star Raw. Das niederländische Label arbeitet zudem mit Pharrell Williams und organisiert eine Vorführung, wie einer alten Jeans neues Leben eingehaucht werden kann. Fossil, Herschel Supply Co, Minimum, Rains, Stance, Reebok Classic, Won Hundred und Converse reisten mit ihren Herbst-/Winterkollektionen an.

Topshop hostet täglich drei Style Talks mit Personal Shoppern, bot Besuchern Zugang zu den Trend Pieces der neuen Saison sowie persönliche Fashion-Beratung. Nach dem „First Come, First Served“- Prinzip hätten die B&&B Besucher alle Shows live miterleben können, wenn da nicht diese langen Warteschlangen gewesen wären.

Wer versuchte bei Vivienne Westwood bei der Paneldiskussionen dabei zu sein, hätte sich gute 60 Minuten vorab anstellen müssen, um noch in den Festsaal zu gelangen. Vergeblich wartende sahen Westwood dann im Golf-Cart und blau-grünem Pailetten-Outfit vorbeidüsen.

Leider zog sich das Warten an vielen Ständen durch und für die Headliner am Abend musste man sich bereits um 16 Uhr eine Karte besorgen –- und natürlich dafür am Nachmittag schon 90 Minuten vorher und dann wiederum am Abend anstellen. Sicherlich ein Service, der nach Optimierung schreit.

Weitere Höhepunkte mit besondere Ansteh-Zeit, waren u.a. die Modenschauen von Zalando, Top Shop und Hugo und die Haute Couture Show von dem niederländischen Designerduo Viktor & Rolf, die erstmals in Berlin zeigten und ein Auftritt der Wiener Indie-Rock Band Bilderbuch, die am Sonntagabend die B&&B mit ihrem Auftritt beendeten.