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Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
10.12.2019
Lesedauer
3 Minuten
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Bulgari reorganisiert seinen Vertrieb grundlegend

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
10.12.2019

Bulgari nähert sich dem Geschäftsmodell von Louis Vuitton mit einem zunehmend selektiven und kontrollierten Vertriebsnetz. Der italienische Juwelier, der 2011 von LVMH übernommen wurde, hat eine umfassende Umgestaltung seines Händlernetzes eingeleitet. Seit mehr als einem Jahr zieht die Marke ihre Schmuckkollektionen aus ihrem Mehrmarken-Vertriebsnetz zurück, was eine gewisse Unzufriedenheit ihrer Wiederverkäufer mit sich bringt.


Der emblematische Ring B.zero1 - Bulgari


Diese neue Strategie begann im Frühjahr 2018. Die hochwertigsten Schmucklinien werden bereits seit einigen Jahren nur noch über die Boutiquen des römischen Luxuslabels verkauft, aber die günstigeren Kollektionen wie B.zero1 und Bulgari Bulgari zum Beispiel waren bis vor kurzem noch im Mehrmarken-Einzelhandel erhältlich. In den letzten anderthalb Jahren hat der Juwelier beschlossen, keine seiner Schmucklinien mehr über den Großhandel zu vertreiben.

"Wir wollen Schmuck ausschließlich in unseren Monomarken-Läden anbieten, während er in der Vergangenheit in den USA und Europa über das Großhandelsnetz verkauft wurde. Wir wollen die Vorteile der Multi-Marken nutzen, wo ihr Know-how stärker ist, nämlich bei den Uhren. Auf der anderen Seite muss Schmuck im Mittelpunkt der Marke stehen, d.h. in unseren Boutiquen", erklärt Jean-Christophe Babin, CEO von Bulgari, gegenüber FashionNetwork.com.

Diese Strategie geht auch mit einer drastischen Verkleinerung des Großhandelsnetzes einher, das halbiert werden soll: "Früher hatten wir rund 600 Multibrand-Partner. Wir werden sie auf 300 – reine Uhrenhändler – reduzieren. Dieser Prozess dauert drei Jahre. Wir haben vor anderthalb Jahren angefangen und sollten in eineinhalb Jahren fertig sein. Es geht darum, die besten Partner zu finden", betont der Manager und erinnert daran, dass in Asien der Verkauf von Uhren und Schmuck bereits getrennt ist. "Ein Uhrenhändler in Asien kann sehr gut nur von Uhren leben".

Auch Parfum ist Teil dieses Plans zur Neugestaltung des Vertriebs. Es wird erwartet, dass die Anzahl der Wiederverkäufer von Bulgari Parfums von 24.000 auf 18.000 sinken werden.

Bulgaris Chef hat keine Angst vor Volumenverlusten. "Kurzfristig werden wir Marktanteile verlieren, aber unsere Boutiquen wachsen so schnell, dass wir damit kompensieren können. Die Kunden kommen in unsere Läden und unseren Online-Shop. Aus Sicht der Markenwahrnehmung ist dies wichtig. Diese Neuausrichtung wird den Uhren zugute kommen, denn unsere Partner werden nicht der Versuchung nachgeben, auch Schmuck zu verkaufen", sagt er weiter.

Der Juwelier setzt auf seinen Online-Shop, den er 2006 in Amerika lancierte und der seine Kreationen mittlerweile in acht Ländern verkauft. "Er ist mit einer Wachstumsrate von über 10 % zu unserer Nummer eins Boutique geworden. Wir wollten den Kauf von Schmuck mit 3D-Bildern, Retouren innerhalb von 24 Stunden und einer echten Integration in unsere physischen Geschäfte erleichtern", erklärt Jean-Christophe Babin.

Zu den Auswirkungen dieses Rückgangs der Anzahl der Wiederverkäufer auf den Umsatz erklärte Jean-Jacques Guiony, CFO von LVMH, im Oktober bei der Präsentation der Quartalsergebnisse der Gruppe, dass im Bereich "Uhren & Schmuck" "das organische Wachstum von Bulgari ziemlich stark geblieben ist, etwa auf dem Niveau des ersten und zweiten Quartals".

"Wir hatten einen Effekt in der Größenordnung von, ich würde sagen, 2 %, vielleicht etwas mehr, durch die Bereinigung des Großhandelskanals, die sowohl Schmuck als auch Parfum betrifft. Es ist noch nicht vorbei. Wir wollen die Auswirkungen begrenzen", sagte er. "Wir haben es über einen ziemlich langen Zeitraum verteilt. Dies wird sich daher leicht auf das zukünftige Wachstum von Bulgari auswirken. Betrachtet man jedoch direkt betriebene Läden, so ist das Wachstum sehr stark, mit einem deutlichen zweistelligen Wachstum. Wir glauben daher, dass wir auf dem richtigen Weg sind und werden diesen auch weiterhin verfolgen."

Der Geschäftsbereich "Uhren und Schmuck" von LVMH verzeichnete in den ersten neun Monaten 2019 ein organisches Umsatzwachstum von 4 % auf 3,2 Milliarden Euro, das von Schmuck getragen wurde. Seit der Übernahme hat Bulgari seinen Umsatz in fünf Jahren verdoppelt, von 1 Milliarde Euro auf 2 Milliarden Euro Umsatz zwischen 2011 und 2016. Bis Ende 2019 wird der Juwelier weltweit über fast 324 Verkaufsstellen verfügen, darunter direkt betriebene und konzessionierte Läden.

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