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Burberry freut sich trotz verhaltener Ergebnisse über die erzielten Fortschritte
Burberry war an der Veröffentlichung der vorläufigen Ergebnisse des Geschäftsjahrs (Stichtag: 30. März) am Donnerstagmorgen optimistisch eingestellt. Die Zahlen sind an und für sich nicht spektakulär, doch darf nicht vergessen werden, dass das Unternehmen stark in die Umwandlung des Modehauses in eine viel stärker auf Luxus ausgerichtete Marke investiert und solche Veränderungen viel Zeit beanspruchen.
"Im ersten Jahr unseres Transformationsplans für Burberry haben wir hervorragende Fortschritte erzielt und konnten dennoch die Erwartungen an die Geschäftsergebnisse erfüllen", freute sich Marco Gobbetti. "Riccardo Tiscis erste Kollektionen erreichten die Läden Ende Februar und die ersten Rückmeldungen der Kunden sind vielversprechend. Die Umsetzung unseres Plans ist im Gange. Die vorläufigen Ergebnisse regen uns zu hervorragenden Leistungen an und wir bestätigen unsere Prognosen für das Geschäftsjahr 2020."
DIE ZAHLEN
Nun zu den Zahlen, die so viel Optimismus veranlassten: Der Umsatz stieg währungsbereinigt um 1 Prozent, ausgewiesen blieb er jedoch unverändert auf GBP 2,72 Milliarden (EUR 3,11 Mrd.). Unter Ausschluss des Beauty-Großhandelsumsatzes (das Unternehmen transferierte seine internen Beauty-Tätigkeiten an Coty) stieg der Umsatz um 2 Prozent, sowohl ausgewiesen als auch währungsbereinigt. Im Einzelhandel ergab sich flächenbereinigt ein Plus von 2 Prozent, wobei die Umsätze im gesamten Einzelhandel mit GBP 2,186 Milliarden (EUR 2,50 Milliarden) auf Vorjahresniveau blieben. Im Großhandel – exklusive Beautygeschäft – verbesserte sich das Ergebnis um 7 Prozent, bzw. ausgewiesen um 8 Prozent.
Im Großhandel kam das Ergebnis aufgrund von Liefertimings sogar leicht über den Erwartungen zu liegen und das Geschäft florierte besonders im Raum Asien Pazifik mit "außergewöhnlichem Wachstum durch die hohen Ausgaben der Chinesen im Reiseeinzelhandel". In der EMEIA-Zone schrieb der Konzern ebenfalls einen Zuwachs im mittleren einstelligen Prozentbereich. "Das Wachstum der Luxusadressen machte die Schließung von Non-Luxury-Läden mehr denn wett". In der Region Amerika musste Burberry aufgrund der erwähnten Schließungen von Nichtluxus-Läden im zweiten Halbjahr einen Rückgang im mittleren einstelligen Bereich hinnehmen.
Das bereinigte Betriebsergebnis sank um 6 Prozent auf GBP 438 Millionen (EUR 501 Mio.). Die Bruttomarge büßte 100 Basispunkte ein, unter anderem durch Währungseffekte und "höhere Produktinvestitionen". Dabei kamen dem Unternehmen jedoch Kosteneinsparungen zu Gute.
So geht Burberry für das Geschäftsjahr 2020 auch weiterhin von einer "grundsätzlich stabilen" Entwicklung des Umsatzes und der bereinigten operativen Marge aus.
UNTERNEHMENSUMWANDLUNG
Oberflächlich gesehen also ein alles andere als spannender Jahresbericht. Doch angesichts des ereignisreichen Jahres eine starke Leistung, während das Unternehmen versucht, sich den europäischen Luxusgüter-Schwergewichten anzunähern und sich vom alten Burberry-Image zu verabschieden.
Wie der starke Großhandels-Fokus des Jahresberichts zeigt, scheint sich der neue Ansatz auf diesen Kanal besonders deutlich auszuwirken. Die Großhandelsbestellungen der neuen Kollektionen seien hervorragend gewesen und im Vorjahresvergleich sei der Umsatz mit "Riccardo Tiscis ersten Kollektionen im zweistelligen Prozentbereich" angestiegen.
Der Wandel führte das Unternehmen auch dazu, den digitalen Aspekt stark zu gewichten. Die B-Series-Kollektion, die monatlich neue und exklusiv online erhältliche Artikel umfasst, wurde auf den sozialen Netzwerken eingeführt und das Unternehmen arbeitete mit Instagram am Launch von Checkout für eine Möglichkeit, direkt über Instagram einkaufen zu können.
In den eigenen Läden der Marke wurden zahlreiche Adressen überarbeitet und 38 kleinere Verkaufsstellen, die im Einzelhandeln kein strategisches Interesse vorwiesen, wurden oder werden noch geschlossen.
Diese Aspekte schlagen sich zwar noch nicht direkt in den Umsatz- und Gewinnzahlen nieder, doch helfen sie dabei, "das Interesse an der Marke neu zu entfachen und die Kundenwahrnehmung von Burberry deutlich zu verändern". Davon zeugen 3 Millionen neue Follower in den sozialen Medien und das "erheblich gestiegene Engagement auf Instagram".
Mit Blick auf die Produkte erklärte das Unternehmen, dass eine auf komplette Looks ausgerichtete Merchandising-Maßnahme den Verkauf von Zusatzprodukten ankurbelte, besonders mit Oberteilen, Röcken und Hosen. Die Kunden hätten außerdem "positiv auf die neuen Taschen" reagiert, wenn auch die Gesamtperformance der Kategorie "durch Schwachstellen in älteren Linien beeinträchtigt" worden sei.
Regional aufgeschlüsselt ergaben sich starke Variationen. In der Region Asien-Pazifik beispielsweise erwirtschaftete der Konzern ein wenig eindrucksvolles Plus im niederen einstelligen Bereich. Auch der florierende chinesische Markt generierte lediglich ein niedriges einstelliges Wachstum. Chinesische Touristen sind der Schlüssel zum Wachstum (oder zu dessen Mangel) in der Region. So ergab sich in Japan ein Rückgang im niedrigen einstelligen Bereich, da gegen Jahresende weniger Touristen verzeichnet wurden. In Korea bescherten die zahlreicher anreisenden chinesischen Touristen jedoch ein erfreuliches Wachstum.
In der wichtigen Region EMEIA konnte Großbritannien ein Wachstum im mittleren einstelligen Bereich vorweisen, insbesondere durch die höheren Ausgaben der Touristen in der zweiten Jahreshälfte. In Festlandeuropa hingegen wuchs der Umsatz lediglich im niedrigen einstelligen Bereich und in Nahost entstand unter dem Strich "durch die Makroumgebung" ein Minus.
In den USA stieg der Umsatz ebenfalls im niedrigen einstelligen Bereich, wobei im zweiten Halbjahr insbesondere die sinkende Kundenfrequenz in den Läden negative Auswirkungen hatte. Doch auch Touristen reisten weniger zahlreich an.
Daraus wird klar, dass das 'neue' Burberry noch im Entstehen begriffen ist. Doch scheint die Marke dem gesteckten Ziel ein Stückchen näher gekommen zu sein. Die weiteren Entwicklungen werden mit Spannung erwartet.
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