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Burberry schneidet trotz anhaltender Schwierigkeiten besser ab als erwartet
Am Donnerstag enthüllte Burberry seine Ergebnisse im ersten Halbjahr und berichtete von "großen Fortschritten". Der Absatz von Produkten zum vollen Verkaufspreis habe zweistellige Zuwachsraten verzeichnet, wodurch die Margen verbessert werden konnten.
In den 26 Wochen bis am 25. September verzeichnete Burberry "eine Beschleunigung der Performance in Ländern, die weniger von den Reiseeinschränkungen betroffen waren. Das Luxushaus ist "zuversichtlich, die mittelfristigen Ziele zu erreichen".
Von Bedeutung ist die Tatsache, dass der Umsatz währungsbereinigt über den Vor-Corona-Werten lag. Auch das operative Ergebnis verbesserte sich im Vergleich zur Situation vor zwei Jahren. Im Einzelhandel verzeichnete das Unternehmen ein flächenbereinigtes Umsatzwachstum von 1 Prozent im Vergleich zu 2019, der vergleichbare Umsatz zum vollen Verkaufspreis stieg gar um 18 Prozent.
In Amerika, Festlandchina und Südkorea ergab sich im Zweijahresvergleich ein starkes Wachstum im zweistelligen Bereich. In anderen Regionen sei "der Druck durch die niedrigen Touristenaufkommen" weiterhin hoch.
In der Kernproduktkategorie schnitt das Unternehmen gut ab, so verzeichneten die Lederprodukte im Vergleich zu 2019 ein zweistelliges Umsatzwachstum und auch die Oberbekleidung legte im Berichtszeitraum zu.
Das neue Ladenkonzept habe zudem zur "Akquise von umsatzstärkeren Kunden" geführt. 15 Stores sind bereits nach dem neuen Konzept gestaltet und 50 weitere sollen bis Ende des Geschäftsjahrs rund um den Globus erneuert werden.
Auch im digitalen Bereich erzielte Burberry im Vergleich zum ersten Halbjahr 2019 "eine gute Performance, der Absatz von Vollpreisprodukten hat sich fast verdoppelt".
Der Gesamtumsatz belief sich auf GBP 1,213 Milliarden (EUR 1,419 Mrd.), mit einem bereinigten Betriebsergebnis von GBP 196 Millionen (EUR 229 Mio.) und einer Marge von 16,2 Prozent. Das ist ein deutlicher Anstieg von einem Wert von GBP 51 Millionen im Vorjahr, mit einer Gewinnmarge von nur 5,8 Prozent. Das ausgewiesene Betriebsergebnis verbesserte sich von GBP 88 Millionen (EUR 103 Mio.) im Vorjahr auf GBP 207 Millionen (EUR 242 Mio.).
Das Unternehmen hält an den mittelfristigen Prognosen fest, mit einem Umsatzwachstum im hohen einstelligen Bereich und einer "deutlichen Margenverbesserung". Burberry sei "hinsichtlich der Markterwartungen für das laufende Jahr zuversichtlich".
ZENTRALER PUNKT DES WANDELS
Das laufende Geschäftsjahr sei das "erste Wachstumsjahr in der Beschleunigungsphase unserer Strategie". Der Fokus liege dabei auf dem "wirksamen Einsatz unseres einzigartigen Markenwerts zur Erreichung eines nachhaltigen und hochwertigen Wachstums. Wir setzen unsere Bemühungen fort, um durch richtiges Handeln den Erfolg zu fördern".
Und diese Rechnung scheint tatsächlich aufzugehen. Trotz eines "weiterhin herausfordernden externen Umfelds" im ersten Halbjahr habe das Unternehmen "eine wesentliche Verbesserung der Qualität unserer Einnahmequellen" erzielt. "Unsere Strategie, von Preisabschlägen wegzukommen und die bewusst strikte Verwaltung unseres Outletgeschäfts ergaben eine deutliche Verlagerung hin zu Vollpreisverkäufen".
In der Region Amerika konnte das Unternehmen den Umsatz von Vollpreisprodukten fast verdoppeln, in Südkorea stieg er um nahezu 80 Prozent und in Festlandchina um 40 Prozent "obwohl weitreichende regionale Lockdowns und extreme Wetterbedingungen unsere Leistungen beeinträchtigten, besonders im August".
Das Unternehmen profitierte von "starken, lokalisierten Marketingkampagnen, besonders in denjenigen Ländern, die weniger von Reiseeinschränkungen betroffen waren". In Amerika launchte Burberry eine neue Capsule Collection von Peter Saville und organisierte Events wie die Präsentation der Summer Monogram-Kollektion im Goodtime Hotel in Miami. In Südkorea verpflichtete Burberry einen neuen Markenbotschafter, den Sänger und Schauspieler Cha Eun-woo und führte Kundenaktivierungen durch, wie die immersive Outerwear-Erfahrung, die soeben live auf der Insel Jeju organisiert wurde.
In Festlandchina wurden Engagement und Umsatz durch ein "kulturell relevantes Programm mit einer spezifischen Capsule Collection und Kampagne für den chinesischen Valentinstag sowie einer Reihe unerwarteter Partnerschaften mit chinesischen Künstler für unsere Summer Monogram-Kollektion" angekurbelt.
Das Unternehmen interessiert sich weiter für technologische Neuheiten und entwickelte beispielsweise die ersten NFT für Videospiele und stattete die Summer Monogram-Kollektion im Juli mit einem interaktiven AR-Markenfilter für TikTok aus, der 3,7 Milliarden Views erreichte – "eine Premiere für die Branche und die Plattform", so Burberry.
Mit Blick auf die Produkte machte Burberry gute Fortschritte in seinen Kernkategorien. In der Ledersparte konnte das Modehaus seine Performance durch eine gute Entwicklung der klassischen Damen-Handtaschen verbessern, wodurch sich im Zweijahresvergleich wie erwähnt ein zweistelliges Wachstum der Vollpreisverkäufe ergab.
In der Oberbekleidung launchte Burberry auf den wichtigsten Social Media-Plattformen eine neue Kampagne inkl. Markenfilm, mit starkem Storytelling, sowie Aktivierungen in physischen und digitalen Verkaufskanälen. Das Haus habe seine DK-Stoffe "innovativ auf eine neue Stufe gehoben", mit einer neuen leichtgewichtigen Gabardine, die für lässige Kleider wie eine DK-Daunenjacke eingesetzt wurde.
Der Verkauf von Oberbekleidung zum vollen Preis verbesserte sich im Berichtszeitraum laufen, im zweiten Quartal um 12 Prozent. In dieser Kategorie verbesserte sich der Absatz von Jacken, Daunenjacken, Mänteln und Decken um rund 50 Prozent, während sich die Regenbekleidung weniger positiv entwickelte.
Auch die Menswear legte mit einem Anstieg der Vollpreisverkäufe um 14 Prozent eine starke Leistung hin, die durch die "gute Entwicklung von Jerseyprodukten, Hosen und besonders Schuhen", getragen wurde.
Nur die Womenswear bereitete dem Unternehmen Sorgen, mit einem "bescheidenen" Anstieg des Umsatzes mit Vollpreisprodukten. Das Unternehmen habe "mit Hosen und Strickwaren gute Ergebnisse" erzielt, "die Regenbekleidung hingegen blieb problematisch".
REGIONALE HERAUSFORDERUNGEN
Wie bereits erwähnt, entwickelte sich Burberry in Amerika und in einigen asiatischen Ländern sehr gut, doch war die Situation in anderen Regionen angespannter. Der flächenbereinigte Umsatz stieg zwar insgesamt um beachtliche 37 Prozent an, doch in der Region Südasien/Pazifik war er aufgrund der Reiseeinschränkungen und vorübergehenden Ladenschließungen sogar rückläufig. Auch Japan bekundete aus denselben Gründen Schwierigkeiten.
Im Zweijahresvergleich ergab sich im wichtigen EMEIA-Markt ein Rückgang um 31 Prozent, wenn auch zwischen dem ersten Quartal mit -38 Prozent und dem zweiten mit "nur" -25 Prozent eine positive Entwicklung stattfand. Zu schaffen machten dem Unternehmen die ausbleibenden Touristenströme, die jedoch durch eine Zunahme der lokalen Kunden etwas ausgeglichen werden konnten.
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