Chinesen und Millennial-Kunden sorgen für den Aufschwung bei Luxusgütern

Laut Bain & Co. wächst der weltweite Absatz von Luxusgütern wie High-End-Handtaschen, Schuhen und Schmuck in diesem Jahr schneller als erwartet, dank der florierenden Nachfrage chinesischer Kunden und junger Käufer.

Nach monatelanger Stagnation wird der Umsatz mit Luxusgütern im Jahr 2017 bei konstanten Wechselkursen um 6 Prozent auf 262 Milliarden Euro steigen, so die Prognose von Bain in einem am Mittwoch veröffentlichten Geschäftsbericht in Zusammenarbeit mit dem italienischen Altagamma Gremium. Der Wert bezieht sich auf eine frühere Prognose von 2 bis 4 Prozent Wachstum. Der rosige Ausblick auf höhere Gewinne stimmt bei vielen Luxushändlern, wie bei dem französischen Konzern LVMH (im Besitz der Juwelenmarke Bulgari und des Modehauses Louis Vuitton) oder der italienischen Marke Brunello Cucinelli überein.

Eine Reihe von Sicherheitsbedrohungen in Europa hatte in den letzten Jahren die Umsätze durch Touristen in der Region gebremst, während gleichzeitig eine Konjunkturabschwächung in China den Luxussektor erschütterte. Die Besucherströme in Europa fließen nun wieder und die Nachfrage des chinesischen Mittelstandes hat sich schnell erholt, was dazu beiträgt, einen verhaltenen US-Markt auszugleichen.

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Die Bemühungen der Einzelhändler, jüngere Käufer anzusprechen und die Kluft der Preise zwischen Europa und dem teureren Asien zu überbrücken, zahle sich laut Bain aus. "Luxusgüterunternehmen haben ihre Strategien neu überdacht und erhalten jetzt das verlorene Vertrauen der Kunden wieder zurück", erklärte Federica Levato, Partnerin bei Bain und Mitautorin des Berichts.

Das Wachstum in diesem Jahr sei "gesünder", bedingt durch einen Anstieg in der Quantität und weniger durch die Preise, zudem durch eine Balance zwischen touristischen und lokalen Käufern, fügte Levato hinzu.

Im Jahr 2017 machten chinesische Käufer 32 Prozent des Luxusgütermarktes aus – höher als jede andere Nationalität – dank steigender Erwerbungen im Heimatmarkt und im Ausland.

Die Industrie insgesamt könnte jährliche Zuwachsraten von 4 bis 5 Prozent bis 2020 erzielen, prognostizierte Bain, besonders zu einer Zeit, in der die Online-Verkäufe stetig wachsen, die bisher eher ein peripherer Kanal für die Luxusmarken waren, um den Anschein der Exklusivität zu wahren. Die Online-Verkäufe sollen voraussichtlich bis 2025 ein Viertel aller Umsätze erreichen, gegenüber den derzeitigen 9 Prozent.


GENERATION Z

Millennials, Geborene zwischen den frühen 1980er- und Mitte der 90er-Jahre und die bereits ein Drittel des Marktes ausmachen, und die nachfolgende Generation Z, die mit Smartphones aufgewachsen ist, beginnen sich im Luxusmarkt zu behaupten, so Bain.

Marken setzen zunehmend auf Social Media oder verbinden sich mit Popstars und sogenannten Influencern, um sicherzustellen, dass ihre Produkte mit dem jüngeren Geschmack übereinstimmen und sich mit T-Shirts, Sneakers und Denim aus den Segmenten Casualwear und Streetwear verzweigen.

Diese Bemühungen haben jedoch ihren Preis. Während 65 Prozent der Luxusfirmen im Jahr 2017 ein Umsatzwachstum erleben werden, können nur 35 Prozent den operativen Gewinn steigern, fand Bain heraus. Junge Käufer sind notorisch wankelmütig, springen fröhlich von einer Marke zur anderen und halten Einzelhändler auf Trab. "Es erhöht die Messlatte, wie Unternehmen über ihre Marketing-Strategien nachdenken. Traditionell waren das nur schöne Bilder im Querformat mit einem schönen Produkt, das ist nicht mehr der Fall", sagte Levato.