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Claudia D'Arpizio (Bain & Company): "30 % der neuen Luxuskonsumenten steigen durch den Kauf von Sneakers in das Segment ein"
Claudia D'Arpizio, Analystin und Partnerin von Bain & Company und verantwortlich für den globalen Mode- und Luxusgütermarkt, hat kürzlich gemeinsam mit Altagamma, dem Verband italienischer High-End-Unternehmen, den neuen "Global Luxury Market Report 2021" veröffentlicht. Im Gespräch mit FashionNetwork.com erläutert sie die neuen Herausforderungen, denen sich die Branche gegenübersieht, insbesondere im Hinblick auf die neuen Generationen von Verbrauchern, die sich von ihren Vorgängern grundlegend unterscheiden.
FashionNetwork.com: Was sind derzeit die Wachstumstreiber für die Luxusindustrie?
Claudia D'Arpizio: Im Wesentlichen sind es drei: China, die Digitalisierung und junge Verbraucher infolge eines großen Generationswechsels. Nach einer langen Periode, in der das große Vermögen in den Händen der Babyboomer lag, ist ein Vermögenstransfer von den Babyboomern auf die Generation Z und die Millennials erfolgt. Nicht nur in Asien, sondern auch in den USA. Wir erleben also ein Ausscheiden dieser Generation aus dem Markt und einen beschleunigten Eintritt neuer Generationen, der durch die Pandemie noch verschärft wird. In den letzten zwei Jahren waren die Erwachsenen dem Thema E-Commerce weniger zugeneigt und haben sich wahrscheinlich mehr vor der Pandemie gefürchtet. Luxuriöse Anschaffungen hatten für sie keine Priorität mehr. Andererseits ist bei den jungen Menschen eine sehr schnelle und überproportionale Rückkehr zum Konsum zu beobachten, was gewissermaßen ein Symbol für die Rückkehr zum Leben, zur Vitalität darstellt.
FNW: Wie sieht das Profil dieser jungen Verbraucher aus?
CDA: Diese Generationen sind in sich selbst sehr unterschiedlich. So gibt es in den Vereinigten Staaten unter den jungen Luxuskonsumenten Afroamerikaner, Lateinamerikaner oder auch Asiaten, die jeweils eine eigene Subkultur haben, auf die sie sehr stolz sind. Diese jungen Menschen sind besonders wachsam gegenüber kultureller Aneignung durch Marken. Sie beurteilen auch genau, was die Häuser tun. Daher ist es notwendig, der Interaktion mit dieser Vielzahl von Verbrauchern höchste Aufmerksamkeit zu schenken.
FNW: Was wünschen sich die jungen Verbraucher?
CDA: Diese neuen Generationen wünschen sich eine aktivere Beteiligung und eine umfassendere Beziehung zu den Marken. Ich denke, dass gerade die Mode als Symbol für den Wandel der Zeit eine andere Botschaft vermitteln kann als die herkömmliche mit dem Fokus auf ein sehr teures und exklusives Produkt. Die Luxusindustrie muss sich daher auf eine breitere Kultur der verstärkten Kreativität ausdehnen, die über das einfache Produkt hinausgeht. Hinzu kommt die digitale Welt mit der Möglichkeit, virtuelle und exklusive Produkte zu verkaufen, z. B. NFTs. Dies erweitert den Spielraum und das Potenzial der Unternehmen erheblich.
FNW: Wie sehen ihre Konsumgewohnheiten aus?
CDA: Junge Luxuskunden kaufen nicht mehr nach Statussymbolen. Das macht keinen Sinn mehr. Sie sehen die Marken und kaufen ihr Produkt eher nach den Werten, die die Marken vermitteln. Den Marken gelingt es, den Anforderungen der verschiedenen Marktsegmente mit einem sehr breiten Angebot gerecht zu werden, ohne dabei auf Premiumprodukte zu verzichten. Aber sie segmentieren ihr Angebot nicht mehr wie früher nach der Kaufkraft der Kunden. Ob Sneakers, T-Shirts oder Krokodilledertaschen, das Label wendet sich an unterschiedliche Kunden, bringt aber in jedes Produkt den gleichen Markeninhalt und theoretisch auch die gleiche Kreativität ein. Es geht nicht mehr nur darum, das eigene Logo immer und immer wieder auf mehr oder weniger vereinfachten Produkten anzubringen.
FNW: Wie lässt sich das auf das Geschäft übertragen?
CDA: 30 bis 35 % des Geschäfts werden mit Ultra-Premium-Produkten erwirtschaftet, der Rest entfällt hauptsächlich auf die Einstiegsprodukte in den verschiedenen Produktkategorien, die auch der Gewinnung neuer Verbraucher dienen. Genauer gesagt: 30 % der neuen Verbraucher steigen in dieses Segment ein, indem sie Sneakers oder andere Produkte kaufen, die sie täglich benutzen. Was zählt, ist, dass es gelingt, Verbraucher an die Marke zu binden, die anfangen, über sie zu sprechen, wodurch ein positiver Kreislauf entsteht und organischer Traffic erzeugt wird.
FNW: Erfordert dies große Investitionen?
CDA: Durchaus. Sie müssen bedenken, dass neue Verbraucher durch sehr teure Marketingmaßnahmen gewonnen werden. Die Verbraucherbasis wächst, aber auf Kosten steigender Marketing- und Verkaufskosten, durch Clienteling, Remote Shopping und fortschrittliches CRM, einschließlich der Verkäufer in den Geschäften, die den Dialog mit den Kunden aufrechterhalten. Das ist ein ganz anderer Arbeitsalltag als früher, als die Marke einfach eine Kampagne schaltete und die Kunden in den Laden eilten.
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